¿Preparado para descubrir un informe que cambiará el rumbo de tus palabras clave? En este post te cuento cómo interpretar el informe de términos de búsqueda para que puedas optimizar tus campañas y conseguir mejores resultados.

Imagino que ya tienes una o varias campañas en funcionamiento y que te encuentras en el siguiente paso: analizar y optimizar. Genial. Ojalá que mi experiencia con el informe de términos de búsqueda te resulte útil y pueda ayudarte a mejorar las palabras clave de tus anuncios. Es una información realmente útil si se sabe utilizar que te va a permitir mejorar la calidad de tus anuncios y por consiguiente el CTR de tus campañas.

 

¿Qué es el informe de términos de búsqueda?

1433711787_clipboard-chartsEs un listado dentro dentro de tu campaña que te informa exactamente de qué términos han utilizado los usuarios que han echo clic en tus anuncios. Una información vital para optimizar tus palabras clave y saber más sobre el comportamiento de tu público objetivo.

Para entender bien este informe, hay que saber diferenciar el matiz que hay entre un término de búsqueda y una palabra clave. En otro contexto podríamos decir que son lo mismo pero para posteriormente interpretar el informe de términos de búsqueda, claramente partiremos de la base de que son diferentes.

  • El término de búsqueda es la palabra o conjunto de palabras que ha usado el usuario en su búsqueda.
  • La palabra clave es la palabra que ha seleccionado el anunciante para que active los anuncios.
Ejemplo
Imagina que Marta se muda de ciudad y hace una búsqueda escribiendo “pisos de alquiler en Madrid”. Ahora imagina que tú eres el propietario de una inmobiliaria de viviendas. Como has incluído “pisos de alquiler” como palabra clave en tu campaña de Adwords, tu anuncio es apto para que usuarios como Marta lo activen.

Dado que esta información como anunciantes está a nuestro alcance, debemos utilizarla para optimizar nuestros anuncios, grupos y campañas. Recuerda que para Google uno de los factores más importates a la hora determinar tu nivel de calidad es la relevancia de las keywords y la relevancia del anuncio con las palabras clave de los usuarios. De ahí que mejorando este aspecto, puedas conseguir un mayor CTR y un mejor nivel de calidad en tu campaña de búsqueda.

 

¿Dónde está el informe de términos de búsqueda?

1433711807_view-content-windowSe accede a él desde el botón principal de “palabras clave” pero antes de indicarte la ruta a seguir, déjame decirte que lo puedes analizar desde dos puntos vista: uno general y otro más específico campaña por campaña. A mí me gusta más el segundo porque te centras en el objetivo de cada una y de sus grupos de anuncio. Eso al medio plazo te garantiza mayor optimización de cada grupo, más control y mejores resultados.

Pasos para llegar al informe:

Administración de campañas  Google AdWords22

Zoom al apartado de “Más información”

Paso 1: Selecciona una campaña

Paso 2: Haz clic en el botón central de palabras clave

Paso 3: Despliega la pestaña “Más información”

Paso 4: Haz clic en “Todos”

Paso 5: Selecciona un periodo de tiempo hábil para ver todos los clic (últimos 14 días, últimos 30 días…)

Paso 6 (optativo): descargar y programar el informe para recibirlo una vez en semana

Haz clic en "Más información" > "todos"

Selecciona “palabras clave” + Clic en “Más información” + Clic en “Todos”

Selecciona un periodo de estudio

Selecciona un periodo de estudio

 

5 Cosas que descubrirás con el informe:

1433711803_graph-magnifierBien utilizado este informe te permitirá mejorar mucho tu lista de palabras clave. Además conocerás mejor a tu público objetivo, algo que nunca viene mal cuando continuamente estás compitiendo con otras empresas de tu sector. Con el informe de términos de búsqueda vas a descubrir:

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Palabras clave originales

A veces, cuando ves cómo busca el usuario de tas cuenta de lo soso o sosa que has sido eligiendo palabras clave y descubres adjetivos y expresiones más coloquiales. También te das cuenta de lo breve o interminable que puede ser una búsqueda en Google. Yo me he llegado a encontrar: “cursos de community manager social media presencial y empleo”.

Como anunciante debes adaptarte al lenguaje de tu público objetivo

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Palabras clave específicas01

El informe te ayuda a descartar palabras clave generales y a apostar por aquellas que son más concretas y que definen mejor tu producto. Imagina que tienes una tienda de deporte y una de tus palabras clave es “ropa deportiva” pero descubres en el informe un nuevo término de búsqueda que ha registrado más de 7 clics y que dice así: “camisetas transpirables”. Sin duda deberías valorar incluir esa nueva palabra a tu lista de keywords y también al texto de tu anuncio.

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Sorpresas

Porque te das cuenta de cómo busca el usuario tu producto, no de cómo tú te habías imaginado que lo buscaba. A veces será lo que te esperabas y otras veces habrá sorpresas (para bien o para mal). Esto nos recuerda que hay que ponerse siempre en la mente del usuario para acertar con las palabras clave y tener en cuenta sus necesidades si descubrimos una petición nueva.

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Los errores ortográficos más comunes

A veces ocurre que un volumen significativo de usuarios escribe mal y/o con faltas de ortografía tu principal palabra clave. Te puede servir como información adicional, dado que Google corrige automáticamente el error en el buscador.

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Detectas palabras clave negativas

Quizá sea lo más importante. A parte de obtener nuevas ideas de palabras clave, también vas a detectar qué términos han usado los usuarios que te han generado un gasto (clics) y que no tienen nada que ver con tu producto o servicio. Esas palabras automaticamente hay que añadirlas como negativas para que no se vuelva a repetir un clic que no acabará en conversión.

A continuación te explico el significado de las columnas de datos del informe y cómo puedes convertir términos de búsqueda en palabras clave negativas (excluidas)

 

¿Cómo interpretar las columnas?

1433711783_gear-tools-settingsTendrás activadas 4 columnas principales (que no puedes editar) y al menos 8 columnas adicionales que te permiten analizar el informe. Puedes editarlas a tu gusto y reordenarlas desde el botón “Columnas”. A continuación te explico qué cosas tienes que valorar de cada una y cómo interpretar los resultados.

Administración de campañas  Google AdWords8

Análisis de las columnas del informe de términos de búsqueda

1. La columa de términos de búsqueda

Es la que te da el listado de las palabras clave que han usado los usuarios que han hecho clic en tus anuncios. Dicho de otra forma: ves lo que han escrito en el buscador los usuarios que finalmente hicieron clic. ¡Esto es genial!

2. La columna de tipo de concordancia

Te da información acerca de la coincidencia que han tenido los términos de búsqueda con tus palabras clave. Si has añadido palabras clave con concordancia amplia estás dando pie a que usuarios con términos sinónimos, variaciones relevantes y cambios en el género y el número activen el anuncio. Por eso esta columna te da pistas del grado de coincidencia entre tu lista de palabras clave y los términos del usuario. Si visualizas muchos mensajes del tipo “concordancia exacta” vas por el buen camino ya que habéis coincidio al 100%.

3. La columna añadir/excluir

Te indica si ese término de búsqueda lo tienes activo en tu lista de palabras clave (añadida) o por el contrario si lo tienes como una palabra clave negativa (excluida). Si visualizas el mensaje “ninguno” significa que no está ni añadida ni excluida.

4. La columna grupo de anuncios

Te informa de qué grupo proviene el anuncio que finalmente vió el usuario al introducir su término de búsqueda. Si detectas que un término de búsqueda no tiene nada que ver con ese grupo de anuncio es de nuevo una pista para revisar y corregir, si es necesario, el texto de tu anuncio.

5. La columna palabra clave

A mí me gusta ponerla justo detrás del grupo de anuncio para poder comparar de un vistado el término del usuario y mi palabra clave.

6. Las columnas: clics, impresiones y CTR

Te informan del ratio que existe entre el total de clics y el total de impresiones de los anuncios. Puedes ir comparando u ordenar de mayor a menor las palabras con mayor porcentaje CTR. Los términos con mayor CTR pueden ser los primeros que te pongas a valorar para ver si los añades o los excluyes de tu lista.

7. La columna del CPC medio

Te sirve para ver cuál es la puja media (coste por clic medio) de ese término de búsqueda. Es información relevante si tienes pensado incluir el término en tu lista de palabras clave porque después de dar ese paso, deberás ajustar su CPC máximo.

8. La columna del Coste

En este apartado ves claramente cuánto gasto han acumulado los clics que provienen de cada uno de los términos de busqueda de la lista. Cuando el término del usuario es relevante a tus palabras clave, es decir, coincide con tu oferta y producto es perfecto. Pero cuando no lo es inmediatamente debes marcar esa palabra con negativa y excluirla del grupo o de la campaña para que no te vuelva a generar un gasto innecesario.

Ejemplo
Eres el propietario de una escuela de diseño web y en tu oferta educativa sólo ofreces cursos para crear páginas web con la plataforma WordPress. Analizas tu informe de términos de búsqueda y ¡sorpresa! aparecen dos joyitas “curso de word inem”ó “cursos gratuitos desarrollo web”.

Conclusión: ni das cursos de word ni los cursos son gratuitos por lo que “curso de word” y “cursos gratuitos” automáticamente podrían ser 2 palabras clave negativas en tu campaña para excluir a los usuarios que las utilizan.

 

Cómo añadir o excluir términos de búsqueda

1433711813_pencil-gearSe puede hacer eligiendo los términos de uno en uno o seleccionándolos agrupados. El proceso que tienes que seguir para añadir nuevas palabras clave a tus grupos de anuncio o para excluirlas es el siguiente:

 

Paso 1: selecciona uno o varios términos con el marcador izquierdo

Administración de campañas  Google AdWords444

Ejemplo de cómo añadir una palabra clave negativa

Paso 2: haz clic en el botón superior de: “Añadir como palabra clave” ó “Añadir como palabra clave negativa”

Paso 3: selecciona si quieres añadir la palabra clave a:

  • Un grupo de anuncios
  • A todas la campañas
  • A una lista independiente

Paso 4: en el caso de las palabras clave, introduce la url de destino del anuncio.

 

 

Optimizar y seguir optimizando

1433711837_magnifier-data-screen-safeDespués de mejorar las palabras clave de cada campaña con el informe de términos de búsqueda el siguiente paso, como te podrás imaginar, es seguir optimizando. Te aconsejo controlar con especial interés el progreso de las nuevas palabras clave que has añadido con la ayuda del informe y comprobar si la puja es la acertada.

Si después de añadirlas detectas que no tienen el rendimiendo esperado, siempre te queda la opción de editarlas, ajustar mejor la concordancia o sustituirlas por unas nuevas.

Hoy te he hablado del informe de términos de búsqueda dada la importancia que tienen las palabras clave en la red de búsqueda de Google Adwords. Ya sea búsqueda o display tu objetivo debería ser analizar la evolución de tus anuncios al máximo desde todos los puntos de vista posibles. Es por eso que Adwords nos facilita diferentes informes dependiendo de qué factor queramos estudiar. Manejarte con ellos y saber interpretarlos debe convertise en una tarea más dentro de la gestión y optimización de tus campañas.

Otros informes relevantes en Adwords que te ayudarán a mejorar y a tomar decisiones son por ejemplo:

El informe de rendimiento de búsqueda orgánica y de pago
El informe de dispositivos
El informe de programación de anuncios
El informe de cobertura y frecuencia
El informe del rendimiendo geográfico
El informe de ubicaciones (display)
El informe de extensiones automáticas
El informe de atribución y datos de conversiones
El informe sobre datos de subasta
El informe de mayores variaciones (dimensiones)

 

¿Hacemos un ranking de informes SEM?

¿Hablamos-Espero que la información de este artículo te haya resultado interesante. Si tienes alguna duda estaré encantada de ayudarte. Poner en común buenas prácticas es otra de las cosas que nos puede ayudar a mejorar 😉

¿Alguno de los informes del listado anterior es tu favorito? ¿Tienes otros? En el ranking de informes, ¿qué puesto ocupa para ti el de términos de búsqueda?¿Lo usas? Tengo curiosidad así que si te animas y quieres dejarme tu mensaje te lo agradecería un montón. ¡Gracias!

Si te interesa sacarte los 2 títulos oficiales de Google Adwords te recomiendo los dos cursos que imparto en Aula CM, uno presencial y otro online.

 

Gestora y docente del área SEM, publicidad y marketing online. También Community Manager y bloguera especializada en marketing de contenidos para empresas y marcas. Colabora como profesora en la escuela de Marketing y Community Manager Aula CM enseñando estrategias para la comunicación a través de las redes sociales.

Este post tiene 8 comentarios

  1. Manaira Araújo

    Hola Elena, explicas muy bien en tu post, así como en clase. Siempre es bueno rever los conceptos cuando no se usa mucho una herramienta. Muchas gracias y un abrazo.

    1. Elena Charameli

      Abrazo de vuelta, Manaira. Gracias por visitar mi blog y darme tu feedback. Es una suerte contar contigo 😉

  2. Luis

    Hola Elena, muy buen artículo!! Muchas gracias por la información.

    Me surge una duda, hay otros buscadores como IxQuick que velan por la privacidad del usuario y no guardan IP, ni almacenan cookies, ni el Sistema operativo desde el que se hace dicha búsqueda, ni las rastrean… Sin embargo al fin y al cabo sí envían sus términos de búsqueda a Google para traerse los resultados (exclusivamente los términos de búsqueda parece ser)

    Mi pregunta es la siguiente: ¿muestra Google Adwords o la Google Webmaster Tool, los términos de busqueda que los usuarios introducen en estos otros buscadores privados, como IxQuick, que tiran de Google para obtener sus resultados, pero que no utilizan Google.como como buscador? ¿O Google Adwords solo muestra los términos de búsqueda para búsquedas lanzadas a través del propio buscador de Google.com?

    No sé si me he explicado con claridad…Si tengo que reformular mi pregunta dímelo por favor.

    Gracias de antemano.

    1. Elena Charameli

      Hola, Luis. ¿Cómo estás? Muchas gracias por leer el post y compartir conmigo tus impresiones. Se entiende muy bien tu pregunta. Por lo que se de IxQuick, es un buscador que vende “privacidad” máxima al usuario. No funcionan con cookies de seguimiento, así que no las comparten con Google ni con terceros, o al menos, eso dicen. Mi conclusión es que Google Adwords solo muestra los términos de búsqueda para búsquedas desde su propio buscador.

      Gracias, a ti. ¡Saludos!

  3. José Miguel

    Muy interesante el artículo. Muchas gracias por la información.

    Siguiendo un tutorial de Adwords para agregar palabras negativas descubrí el informe de términos de búsquedas después de un año =(.

    Tengo una duda, he encontrado varias palabras claves con un alto CTR pero no las tengo añadidas ni excluidas. ¿Cuál sería la ventaja de añadirlas si se generan clicks por ellas? ¿Disminuiría el CPC?.

    Creo que sirve para segmentar aún más a nuestros clientes gracias al uso de palabras negativas.

    Espero no estar equivocado,
    Muchas gracias.

    1. Elena Charameli

      Correcto José, añadir palabras negativas hace que nuestras campañas sean más selectivas y realmente mostremos el anuncio a los más interesados. Nos evitamos clics innecesarios y tasa de rebote alta en la web. Si desde el informe de términos de búsqueda detectas palabras clave con CTR alto y a la vez relevantes a tus productos tienes que añadirlas. Efectivamente, cuanto mejor sea el CTR de la palabra clave mejor nivel de calidad tendrá y por tanto, tendrás más probabilidad mejorar tu ranking de anuncio por menos dinero= menor puja cpc.

      En la parte superior del informe tienes la opción de añadir o excluir. Úsalo en las palabras que veas claramente buenas o malas para la campaña.

      Muchas gracias, José. Un saludo

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