El remarketing se ha convertido en una de las técnicas más efectivas a la hora de segmentar campañas de publicidad online. Quiero explicarte cómo se activa en Adwords, Facebook y Twitter para que tú también puedas y aproveches todas sus posibilidades.

¿Qué es el Remarketing?

1459031786_MagnetEs un método de segmentación que sirve para mostrar tus anuncios a personas que hayan visitado previamente tu página web. Dicho así parece sencillo pero el remarketing, bien configurado, tiene algunos matices. Te permite centrarte en tus visitantes, no en el público en general, y te permite crear diferentes tipos de listas, dependiendo de lo que haya visitado el usuario. En definitiva y en términos de la Certificación oficial de Google Adwords, el remarketing es especial porque puedes llegar a audiencias cualificadas = personas ya interesadas en tus productos. ¡Y eso marca la diferencia!

El remarketing también es llamado retargeting, pero es lo mismo. En estos últimos 2 años se ha ganado mala fama, ya que los usuarios se sienten “perseguidos” por las marcas. Esto se debe a que muchos anunciantes desconocen o no regulan bien la duración y la limitación de frecuencia de su campaña y acaban por agobiar a los usuarios 🙁 Es una pena, porque se puede evitar con un par de clics.

Con el remarketing, en la mayoría de los casos, el índice de retorno a la webel porcentaje de conversión es más alto que con cualquier otro método de segmentación, incluso siendo a veces el doble. Todas las empresas pueden hacer remarketing pero las que más lo utilizan son los ecommerces o tiendas online, que tienen como conversión la compra de productos.

Los 5 requisitos para hacer Remarketing ¿los tienes?checklist (Copiar)

Como te decía antes, el remarketing no es inmediato y hay que tener en cuenta una serie de factores para poner en marcha el proceso. Cada plataforma tiene luego su configuración individual pero a grandes rasgos, estos serían los requisitos que sí o sí hay que cumplir en Adwords, Facebook y Twitter para que funcione:

1. Tener tráfico web, visitantes. ¿Pero cuántos?

Piensa que los anuncios van dirigidos a los visitantes de tu web, así que necesitas generar tráfico y cuanto más, mejor. Según la teoría, en Google Adwords, por ejemplo, necesitas al menos 100 visitantes activos durante los últimos 30 días. (En caso de querer hacer remarketing en las campañas de red de Búsqueda, debes incluir al menos 1.000 visitantes activos). En Facebook y en Twitter tienes que llegar al menos a los 1.000 visitantes para poder usar la lista, si no es posible que la campaña no de buen rendimiento o directamente no genere impresiones.

  • Adwords Display : 100 visitantes últimos 30 días
  • Facebook y Twitter: 1.000 visitantes

2. Tener instalada la política de cookies

Es necesario instalar en tu web un aviso para que el visitante de consentimiento de que su navegación quede registrada. Es obligatorio y debes tenerla en tu web para evitarte problemas. También deberías instalarla si usas Google Analytics o algún método de rastreo de analítica web.

Uno de los mejores plugins para WordPress que puedes usar es el de Cookie Law Info. Desde aquí puedes descargarlo gratis y te recomiendo este post con una selección de 13 plugins, incluído Cookie Law Info, por si quieres consultar una guía de cómo configurarlo.

3. Insertar el código o etiqueta de remarketing (fragmento informático)

Este paso es fundamental e imprescindible. Si queremos listar a las personas que entran en nuestra web para después ponerles el anuncio, tenemos que vincular la web con el sistema publicitario, y esto se hace a través de una etiqueta o fragmento informático </HTML>. De cada plataforma tienes que obtener 1 código e insertarlo, así que si inviertes en las 3 (Adwords, Face y Twitter) necesitas crear 3 códigos.

De la colocación del código se puede encargar el diseñador web, pero si quieres hacerlo tú mismo, este tipo de fragmentos se colocan al final de todas las páginas del sitio web, en un lugar que afecte a toda la navegación. La ruta técnica sería: primero acceder al editor de tu web (hoja de estilo css), seleccionar la plantilla e insertar el código antes de la etiqueta </body> de cierre. Ojo, esta regla funciona siempre y cuando tu sitio web use un mismo archivo para el pie de página. También ten en cuenta que este sería el proceso si tu web está diseñada con WorPress. En la imagen te marco en color azul lo que sería la etiqueta, y señalo en amarillo los apartados para llegar hasta ahí.

Ejemplo de cómo insertar una etiqueta html en la web

Ejemplo de cómo insertar una etiqueta html en WordPress (forma manual)

 

4. Crear las listas de remarketing (los contenedores de IP)

Google las llama listas de remarketing, Facebook “Públicos” y Twitter “Audiencias personalizadas”. En definitiva es lo mismo. Las listas de remarketing sirven para personalizar tu audiencia y agrupar a los visitantes de tu web y así después mostrarles tus anuncios. De esta forma conseguirás dirigir la publicidad a las personas con más probabilidades de actuación y compra. Esto es importante para después crear anuncios con un mensaje adecuado al proceso de compra del usuario.

No es lo mismo anunciarse para alguien que abandonó carrito, que para alguien que ya es cliente. Adwords es el programa de anuncios con más opciones a la hora de configurar listas de remarketing

En Google Adwords, la configuración de las listas de remarketing es más avanzada y funciona a través de “reglas”, de tal forma que puedes crear tantas combinaciones como quieras dependiendo de a qué tipo de visitante te quieras dirigir. Estas son las reglas que existen en Adwords y algunos ejemplos de cómo podrías usarlas:

  • Visitantes de una página que han visto otra página = visitantes de producto A que llegaron a página de conversión.
  • Visitantes de una página que han visto otra página = visitantes de producto A que llegaron a página de “carrito de la compra”.
  • Visitantes de una página que no han visitado otra página = visitantes de producto A que NO llegaron a página de conversión.
  • Visitantes de una página en fechas específicas = visitantes de producto A, del 5 de diciembre al 7 de enero, para la campaña de rebajas post-navidad.

Listas + Públicos similares

Otra de las maravillas del remarketing (optativa) son las listas de públicos similares o como Facebook llama: las listas “LookaLike Audiences”. Es una opción más dentro del contexto de las listas de remarketing y las tienes disponibles en Adwords, Facebook y Twitter. Si marcas la opción de crear un público similar a partir de una de tus listas, la plataforma creará por ti una lista (del doble o triple de tamaño) con usuarios parecidos a los listados a partir de tu web.

Es una opción recomendada si quieres ampliar la cobertura de tu campaña y no solo ceñirte a tus visitantes así que, no es aconsejada en caso de querer una segmentación muy muy específica.

5. Crear la campaña y segmentar con las listas

Por último y aunque lógico, para que la campaña de remarketing funcione, tienes que crear una nueva campaña o reutilizar una existente, y segmentar usando las listas. Tienes que seleccionarlas tú manualmente. Para llegar a este punto tendrás que esperar a tener el mínimo de usuarios que te comentaba en el requisto 1.

Cómo configurar el Remarketing paso a paso1459031102_Tag

Una vez visto los requisitos principales, ahora vamos a ver los pasos de cada sistema de publicidad, dependiendo de si quieres remarketing en Adwords, Facebook o Twitter:

 

google_adwords_logo1El Remarketing en Google Adwords

Es el programa de publicidad más usado en el mundo por la importancia del posicionamiento y también el más completo por las infinitas opciones que ofrece. El remarketing se utiliza sobre todo en la red de display, pero también puede usarse en otro tipo de campaña. Te resumo los pasos que debes seguir en una lista:

  1. Ir a Biblioteca compartida de la cuenta y seleccionar Públicos > Ver
  2. Si te aparece un panel con cuatro opciones, selecciona Sitio web. *Esta opción solo aparecerá la primera vez.
  3. Haz clic en el desplegable Ver la etiqueta de Adwords de los sitios web
  4. Copia e inserta la etiqueta en la web o envía por correo electrónico al webmaster
  5. Comprobar que la etiqueta está bien insertada desde el panel superior derecho o con un detector de códigos, por ejemplo, Google Tag Assistant.
  6. Crea una nueva lista de remarketing y configurar:
  • Nombre: solo lo ves tu pero te ayudará a identificar al visitante.
  • Reglas: sirven para seleccionar a determinados usuarios web dependiendo de las páginas vistas y así evitar tener que crear y añadir varias etiquetas.
  • Duración de la afiliación: es el número de días que la cookie del usuario estará guardada en la lista. De forma predeterminada se aconsejan 30 días.
Adapta la duración de la afiliación de tus listas dependiendo de tu tráfico web y del proceso de compra de tu producto. No tardamos lo mismo en comprar una camiseta que en reservar unas vacaciones.

7. Crea la campaña de display y elige como método de segmentación Intereses y remarketing. Después, despliega la opción de Listas de remarketing para elegir una.

8. Para medir el impacto de tu campaña, consulta el informe general y asegúrate de tener bien personalizadas las columnas para estudiar el número de clics, impresiones visibles, CTR visible, Conversiones y Coste/conversión. Además revisa el informe de ubicaciones para saber en qué webs se ha mostrado tu anuncio y poder añadir exclusiones de webs o temas irrelevantes.

Otras formas de hacer Remarketing en Google Adwords:

Aparte de los pasos en las campañas estándar de display, me gustaría también hablarte de los otros 4 subtipos de remarketing: el dinámico, de vídeo, RLSA y de aplicaciones:

Remarketing Dinámico
Remarketing de vídeo
RLSA (Remarketing list for search Ads)
Remarketing de aplicaciones

 

Cfacebook-ads-popup-280x245 (Copiar)onfigurar Remarketing (Públicos) en Facebook Ads

Puedes crear públicos personalizados a partir de tus bases de datos, del tráfico de tu web o desde los usuarios que descargaron tu aplicación.

La opción de la base de datos es sencilla y práctica para empresas que lleven años en el mercado. Puedes vincular tu CRM o importar una lista de correos electrónicos o teléfonos de clientes.

 

El píxel de Facebook es un fragmento informático que sirve para dos cosas a la vez: medir el seguimiento las conversiones y crear públicos personalizados a partir de personas que visitan tu web.

Una vez insertado el código, para crear un público personalizado y hacer remarketing tienes que seguir estos pasos:

  1. Desde tu panel principal de Ads Manager haz clic en Herramientas y, a continuación, elige Públicos.
  2. Haz clic en Crear público en la parte superior izquierda.
  3. Selecciona Público personalizado.
  4. Haz clic en Tráfico del sitio web.
  5. Especifica las páginas que ha tenido que ver el visitante (parámetros) y asígnale un nombre al público personalizado.
  6. Para guardar haz clic en Crear público.

Luego podrás usar ese público al configurar tus conjuntos de anuncios dentro de una campaña.

También puedes usar públicos similares que sirven para crear públicos más grandes basados en el público de tu web. Facebook verá las características de tus visitantes y buscará a personas parecidas a ellos. La tercera opción es la de públicos guardados en caso de que quieras definir unas características demográficas (edad, género, ubicación, etc) y guardar ese público para ser usado otras veces.

Si quieres hacer Remarketing en Instagram debes seguir los mismos pasos. Insertas la etiqueta de Facebook, configuras un público nuevo o usas el que ya tienes para las campañas de Facebook, y en tu campaña seleccionas como ubicación “Instagram”.

 

twitter_2012-100x100Configurar Remarketing en Twitter Ads

En comparación con Facebook y Adwords, la configuración en Twitter es más simple pero también menos específica. La opción de poder fijar tus propias reglas, dependiendo de qué páginas visita el usuario, no es posible. Una vez configurada tu cuenta de anuncios y método de pago (obligatorio) puedes seguir estos pasos para luego poder segmentar por remarketing:

  1. Haz clic en el botón de “Herramientas” del menú superior y > “Administrador de audiencia”
  2. Selecciona “Crear nueva audiencia” y una de las 3 opciones:
  • Subir tu propia lista: para adjuntar un archivo CSV o texto que puede contener direcciones de correo, número de usuarios de Twitter (@…), números de TLF o ID de usuarios.
  • Crear etiqueta para recopilar visitas de la web: opción que te permite configurar la lista y la duración de la afiliación de cookie (o como Twitter llama, intervalo de atribución).
  • Recopiar usuarios de tu app: en caso de querer listar a usuarios que hayan descargado o interactuado con tu aplicación. En Twitter necesitarás crear una cuenta con alguno de los socios disponibles como: Apsalar, Localytics o Tune.

 

4 Consejos finales para tus campañas de Remarketing

 

1459031328_hourglassControla la duración de la campaña

Activar y pausar nuestras campañas es una forma inteligente de no perder efectividad ni saturar a nuestro cliente. Podemos elegir fechas claves o planificar una rutina de tiempo en la que activar la campaña.

1459031371_Food-DomeCon las listas de remarketing: mejor calidad que cantidad

Planifica qué tipo de usuario te interesa más y no intentes llegar a todos. Tienes que priorizar usuarios dependiendo de tu situación y de las características del producto que ofreces.

1459031388_AnalyticsUsa Google Analytics para conocer a tus visitantes

Antes de lanzar tu estrategia de remarketing realiza un análisis detallado de quienes son tus posibles consumidores. Una de las mejores herramientas para averiguarlo es Google Analytics así que aprovecha toda la información gratuita de este programa. Esta guía es estupenda y tienes tienes 20 pasos para entender el comportamiento de los usuarios en tu web.

1459031369_ChecklistOptimiza los anuncios dependiendo de la lista

El mensaje que finalmente verá el usuario es tan importante como la configuración previa. Para diseñar banners con llamadas a acción efectivas ten en cuenta las páginas visitadas, o el tipo de cliente, e intenta ponerte en su lugar. ¿Qué tipo de anuncio querrá ver un cliente fidelizado? ¿y uno que aún no ha comprado? Seguro que distinto, ¿verdad?. Utiliza y organízate con los grupos de anuncio, dentro la campaña para distinguir a tu público objetivo.

¿Qué opinas del remarketing? ¿Tienes dudas?

Creative Campaigns - copiaMe encantaría saber tu opinión sobre el post y que me dejaras en comentarios cualquier sugerencia sobre el Remarketing o de alguna cosa que hayas echado en falta. Mil gracias por tu visita y ojalá que mi punto de vista te haya sido útil o por lo menos interesante. Si estás pensando en reforzar tus conocimientos SEM y aprender más, quizá te interese el curso práctico de Google Adwords que imparto en Aula CM, ahora también lo tienes online.

Te recomiendo leer también estos artículos relacionados:

Si te ha gustado ayúdame a que otros lo conozcan y compártelo en tus redes sociales. ¡¡Muchas gracias!!


Gestora y docente del área SEM, publicidad y marketing online. También Community Manager y bloguera especializada en marketing de contenidos para empresas y marcas. Colabora como profesora en la escuela de Marketing y Community Manager Aula CM enseñando estrategias para la comunicación a través de las redes sociales.

Este post tiene 14 comentarios

  1. Alejandro Novás

    Hola Elena! Fabuloso artículo. Yo la verdad es que no uso Adwords prácticamente.

    Pero en Facebook si uso esta técnica para optimizar la generación de suscriptores de personas que han visitado mi web pero no se han convertido en leads.

    Otro uso que le doy es para cerrar ventas de personas que han visitado una landing y no han llegado a la página de gracias.

    La verdad es que es súper útil y me parece una estrategia fantástica ya que mostrarle publicidad a una persona que ya te ha visto y te conoce es más efectiva que no mostrarte a personas desconocidas, por lo tanto también ahorras dinero en tus campañas optimizándolas mucho más al coste por conversión o coste por clic.

    En resumen, muy recomendada 🙂

    Un fuerte abrazo!

    1. Elena Charameli

      Hola, Alejandro! Oye pues genial lo de usar facebook para enfocarte en los leads, es muy buena estrategia. Muy de acuerdo contigo. Gracias por la visita, súper feliz de que te haya gustado.

  2. Nuria Cámaras

    Hola Elena,

    Vaya currazo de post. Enhorabuena.

    Actualmente hacer SEM y no aplicar remarketing es sinónimo de perder un gran número de personas interesadas en tu nicho o negocio. Indispensable conocer las técnicas de remarketing para cada red social que explicas en este post 😉

    Un saludo,

    1. Elena Charameli

      ¡¡gracias!! 🙂 me alegro de que te haya gustado. A mí dónde mejor me funciona es en Adwords pero muy recomendable también en el resto. Gracias, Nuria. Un saludo

  3. Alba Brotons

    ¡Gracias Elena!

    Has escrito un artículo muy útil, justo lo que necesitaba. No es mucha la información que hay sobre Remarketing en Facebook, así que me viene de lujo para hacer la campaña de un cliente.
    Enhorabuena por tu blog, eres todo un referente 🙂

    Alba, de Codigobuho.com

    1. Elena Charameli

      Qué bien, Alba. Cuánto me alegro. Muchas gracias! Seguiré escribiendo de Facebook Ads entonces 😉 me ha encantado tu entrevista a Luis Villanueva, muy bueno!

  4. Alba Brotons

    Hola de nuevo Elena!

    Quisiera hacerte una pregunta ¿Sabes cuál es el mínimo de inversión diaria que puede establecerse en una campaña de Remarketing de Facebook? ¿Y en una de Remarketing dinámico?

    Muchas gracias, un saludo.

  5. Pingback: Guía + Video para crear anuncios Rich Media y LightBox en Adwords

  6. Filippo Arduini

    Hola Elena,

    muchas gracias por tus aportaciones, han sido muy útiles.

    Una pregunta: me gustaría exportar de Analytics una lista de Remarketing (usuarios que han venido de un determinado medio de comunicación con quien tengo contratada una campaña) para luego subirlas (en formato CSV o TXT ) en el Administrador de Anuncios de Facebook para poder hacer remarketing a través de Facebook ADS(Crear Publico Personalizado – Archivo de Clientes). ¿Sabes indicarme como exporto listas de Analytics en uno de estos dos formatos? Te sería enormemente agradecido 🙂

    Un abrazo

  7. Pingback: Cómo segmentar por audiencias afines de Display en Google Adwords

    1. Elena Charameli

      Hola Ana. Los anuncios de Instagram se hacen desde Facebook por lo que la configuración del píxel y los públicos es igual. He actualizado el artículo con más información por si lo necesitas. Un saludo,

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *