Si quieres gastar bien tu dinero y transformar impresiones y clics de anuncio en clientes, necesitas ser un crack segmentando anuncios. Las palabras clave tienen la fama pero existen otras opciones como las audiencias o segmentación por intereses que puedes usar en campañas de Display o de Vídeo de Google Adwords. ¿Quieres saber cómo?

Hoy te cuento los detalles de la segmentación por audiencias afines/de mercado y personalizadas. Quiero explicarte cómo funcionan y algunos ajustes avanzados relacionados con este tipo de segmentación. Lógicamente desde mi punto de vista y experiencia personal. También quiero darte ideas y te enseño ejemplos prácticos de cómo puedes usarlas y combinarlas a la vez (audiencias con demográficas o con Remarketing).

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La segmentación por Audiencias de Display forma parte del temario del examen de Display Avanzado de la Certificación Oficial de Google Adwords.

Muchos de los consejos de este post te serán muy útiles si has comenzado a preparar los exámenes. Si tienes dudas puedes preguntarme en twitter usando el hashtag #CursodeAdwords 😉 o dejando un comentario al final del post.

1. Diferencia entre audiencias afines y las palabras clave

Las campañas de Display sirven para mostrar anuncios en sitios web. Dentro de las campañas se crean los grupos que contienen los anuncios o banners que finalmente verá el usuario. Las palabras clave en display solo sirven como guía a Google para encontrar páginas contextualmente relevantes. Es decir, que incluyan en su contenido esas palabras.

Eso, que en teoría suena muy bien, no suele dar buenos resultados y Google acaba mostrando tu anuncio en webs o apps que nada tienen que ver con tu producto. Es lo que he vivido yo.

En la red de Display los anuncios no se activan con búsquedas, se activan dependiendo del contenido, la web o intereses de las personas.

Segmentar con palabras clave en Display es solo un método más de segmentación. Una opción entre seis. En cambio en la red de búsqueda son lo más importante y funcionan bien pero en Display te aconsejo valorar el resto de alternativas.

2. Campañas de Display, audiencias y rentabilidad

Si entiendes por rentabilidad, ventas o conversiones, lo más probable es que Display te decepcione. En cambio si ves rentabilidad en conseguir duplicar tu tráfico web y la visibilidad de tu marca por la mitad de dinero que en búsqueda, si que lo puedes conseguir.

Una campaña puede ser rentable sin conversiones. Si con 50 euros consigues mostrarte en un medio relevante en tu sector 2 millones de veces, con el branding que eso supone, ya es rentable ¿no crees?

Si que es cierto que Display suele ser segundo plato, por detrás de Búsqueda, pero dado el aumento de la competencia y el CPC de la mayoría muchas empresas están empezando a prestar atención a la oportunidad que hay en Display.

1459031772_Light_bulbOtra opción interesante es combinar Búsqueda y Display a la vez para captar más tráfico, no perder visibilidad y aprovechar los beneficios de las dos redes.

En resumen, te aconsejo Display si tienes como objetivo:

  • La visibilidad por encima de la conversión
  • Aumentar el tráfico hacía tu web
  • Probar una vía diferente a la de búsqueda
  • Comunicar un mensaje visual y persuasivo
  • Dirigirse a un público objetivo conocido
  • Gastar menos dinero por día

En esta guía te explico más en detalle cómo hacer campañas de Display y todas sus características.

3. ¿Qué son las audiencias afines de Google Adwords?

Son intereses que eliges para llegar a tu público objetivo ideal.

Tu le marcas unos intereses y Google elige por ti los sitios webs en los que tu anuncio será visto según esa audiencia. Es un trabajo en equipo entre tú y Adwords. Ten en cuenta que cuando segmentas por audiencias, la campaña genera “ubicaciones automáticas” que es lo contrario a las “administradas”.

Para definir bien esos intereses, Google te da a elegir entre un listado de opciones agrupadas en categorías con subcategorías, algunas curiosas y bastante concretas como:

audiencias afines google adwords

next-2Cuánto más sepas de tu público objetivo, mejor.

Si quieres que la audiencia te funcione, tienes que conocer bien los gustos, necesidades e intereses de tus usuarios, de tus clientes potenciales. Además tienes que hacer un esfuerzo por intuir su comportamiento online porque necesitas saber lo que consultan, visitan y disfrutan por Internet.

Haz una reunión con tu equipo y haceros estas preguntas: ¿qué webs visitan en su tiempo libre? ¿qué revistas o medios digitales leen? ¿qué compran por internet? Si tienes varios targets, hacer una lista para cada uno. Seguro que entre todos os salen más ideas. Esto os servirá también para estrategias más avanzadas.

trabajo en equipo

 

4. ¿Cómo sabe Google lo que nos gusta?

¿Hasta qué punto lo sabe con certeza? ¿es una segmentación fiable?

Sí y no. Algo a medias. Google afirma y te ofrece intereses para llegar a personas porque rastrea nuestra navegación web a través de las cookies. Hay millones y millones de personas navegando todos los días por Internet y Google tiene la tecnología para cruzar todos esos datos.

Google sabe lo que hacemos por Internet y Facebook, lo que hacemos con los amigos. Habría que ver quién sabe más de nosotros, ¿Facebook o Google? Ahí lo dejo…

Hasta aquí todo genial pero hay que tener en cuenta que pueden darse situaciones en las que ese seguimiento no sea real. Si borras el historial a menudo, si usas extensiones anticookies, si el ordenador lo usan varias personas, si tienes una navegación aleatoria, la navegación multidispositivo…son detalles que se irán corrigiendo pero que hacen que el público no sea 100% exacto.

Es algo que siempre hay que valorar con los clientes y que explico a mis alumnos de Adwords. Es importante saber los límites y la realidad del programa para entender luego los resultados. Por supuesto está la opción de combinar varias segmentaciones para reducir el margen de error. Se pueden añadir intereses y datos demográficos o cruzar intereses con una lista de remarketing cómo te explicaré más adelante.

5. Diferencia entre audiencias afines y de mercado

Las audiencias afines son las generales y sirven para llegar a perfocus-group - copiasonas interesadas en alguna de las categorías disponibles a gran escala, es decir, que son útiles si quieres abarcar a lo grande a tu público objetivo. (Google las compara con la audiencia que podrías conseguir en televisión)

e-commerce-optimization - copiaCon las audiencias de mercado llegas a personas interesadas igualmente, pero con interés en comprar productos y servicios de categorías seleccionadas. Si tu empresa ofrece moda, viajes, cosmética o tecnología sería la opción más adecuada, puesto que son los sectores que más ventas generan por internet y de los que Google tiene más datos.

next-2Cómo añadir audiencias afines y de mercado:

Las campañas en Adwords están formadas por grupos de anuncio. Cada grupo puede tener una segmentación distinta o una combinación diferente de intereses. Tenlo en cuenta porque es muy útil a la hora de hacer un test A/B de qué funciona mejor. Luego, dentro los grupos se crean los anuncios.

Para añadir las audiencias en uno de tus grupos:

  • Selecciona la opción “Intereses y Remarketing”
  • Despliega el apartado de Intereses Afines
  • Introduce una frase, palabra clave o url de destino para ver ideas
  • Añade los intereses para ir viendo la estimación de impresiones por semana
  • Repite el proceso con los intereses de mercado

Ejemplo. Tengo un cliente que vende complementos (bolsos, gafas, bolsos, pañuelos). Su objetivo es llegar a una audiencia interesada en la moda, salud, belleza y con interés en comprar este tipo de productos. Voy a combinar las dos audiencias:
audiencias de mercado

Si al cabo de una semanas quieres editar la configuración de los intereses, añadir o quitar algo, lo puedes hacer desde el apartado “Red de Display”. Selecciona el grupo, haz clic en +Segmentación y edita.
audiencias afines personalizadas

8. Cómo crear audiencias afines personalizadas

Las afines personalizas van un paso más allá. Sirven para crear audiencias más específicas y adaptadas a tu marca. Las puedes personalizar dándole directamente a Google un listado de webs de las que obtener datos.

Eso no significa que tus anuncios sean vistos en esas webs, ni que de forma obligatoria los usuarios que vean tu anuncio hayan tenido que entrar previamente en esas webs. Tan solo es una forma de coger referencias.

La audiencias afines personalizadas se crean añadiendo palabras clave y urls de destino. Te aconsejo mínimo 20-25 entre las que puedes incluir:

  • Tu página principal y específicas
  • Páginas de la competencia
  • Páginas relacionadas a tu producto/servicio
Caso práctico
Imagina que tu cliente tiene una agencia de viajes especializada en universitarios y público joven. En vez de llegar a los aficionados los viajes puedes crear una audiencia enfocada a jóvenes que viajan con amigos, se alojan en hostels y usan transportes públicos con presupuestos low cost. Imagina la trayectoria de ese joven desde que quiere hacer el viaje hasta que vuelve a casa, ¿qué webs ha podido visitar? Por supuesto, también cuenta y añade las de la competencia.

  • www.joveneslowcost.com
  • www.hostels.com/es/europa
  • es.hostelbookers.com/hostels/europa/
  • blog.los40viajes.es/
  • www.hihostels.com/es
  • www.thefunplan.com/Viajes/Jovenes/18-*/
  • www.isic.es/ (carné de estudiante internacional)
  • www.afs.do/ (programas de intercambio cultural)
  • www.youtube.com/watch?v=RiDf8BCqFrg (vídeo en youtube: cómo encontrar vuelos baratos)
  • www.cuponation.es/ (página para encontrar cupones y ofertas)

Ahora configuro esa audiencia desde Adwords:

afin personalizada1

Añade las webs y palabras clave y haz clic en ver estimación y grupos demográficos de esas webs:

 

audiencia afin personalizada

9. Qué es la estimación media de la segmentación

Es una métrica que te indica el alcance potencial de la segmentación elegida. O dicho de otra forma, una valoración de cuánto se podría llegar a mostrar tu anuncio.

Después de segmentar el grupo te aconsejo comprobar y ser consciente de la estimación que representa tu configuración. No te preocupes si superas los 50k o incluso los 10M, en cualquier caso, son estimaciones y no representan el tráfico o las impresiones reales que después vayas a tener. Es más bien un apartado para descartar futuros problemas y ver lo amplio o muy amplio que es el público que has elegido.

También te ayuda a detectar futuros problemas. Si al combinar varios métodos de segmentación no superas la estimación de 1K significa que debes editar la configuración o te arriesgas a que tus anuncios no tengas un volumen de impresiones adecuado. Esto ocurre cuando combinamos varios métodos de segmentación en el mismo grupo y somos demasiado restrictivos.

 

10. Cómo combinar varios métodos de segmentación

Se pueden combinar de dos en dos o incluso tres a la vez. Hay algunas parejas o tríos que se llevan mejor que otros. En esta tabla te cuento cómo los combino y cuáles considero que son mejor opción en la red de display:

numero 1 Remarketing + Audiencia de mercado + Demográficos

Hago esto cuando mis listas de remarketing son pequeñas y por si solas no me dan suficiente volumen de impresiones/semana. Al ser tres conseguimos una segmentación restrictiva pero moderada porque complementamos con las audiencias.
Recomendable si son de mercado y no muchas. Y al añadirle demográficos podemos orientarnos a un género y edad concretos.

1485389922_number-two Audiencia afín personalizada + Demográficos

Hago esto cuando no tengo listas de remarketing disponibles y quiero llegar a personas nuevas de un género y edad concretos. Consigo un público amplio pero a la vez específico según mis parámetros y urls configuradas.
También lo uso en ocasiones para comparar el funcionamiento de las personalizadas vs el remarketing.

1485389931_number-three Remarketing + Afín Personalizado

Hago esto cuando quiero perseguir a los visitantes de una de mis páginas específicas y llegar a su vez a usuarios nuevos con intereses y gustos concretos. Que cumplan un perfil especial, un nicho de mercado, en comparación con el público que predomina en el negocio.

 

11. Diferencias entre “Segmentación y Puja” versus “Solo Puja”

Son opciones que restringen o amplían la estimación de la aaaswesegmentación para tu grupo de anuncios. De forma predeterminada viene marcada la opción de “Segmentación y puja” y eso hace que los diferentes métodos que combinan se restrinjan entre sí.

Es decir, que si añades Remarketing + audiencias + demográficos, haces que solo pueda ver tu anuncio aquella persona que cumpla con los 3 requisitos. Eso limita el público (las impresiones disponibles por semana). Te lo enseño en un ejemplo real:

  • Añadimos la segmentación y dejamos marcado “segmentación y puja”
  • Vemos la estimación y cómo se combinan las opciones. Eso da una estimación de 500 M-1000 M

EAccdddministración de campañas Google AdWordsn cambio si eliges “solo puja” tan solo restringe con un método de segmentación (los otros dos desaparecen). Google toma como referencia la puja predeterminada del grupo, más que la segmentación.

Con esta opción se consigue una mayor estimación de impresiones por semana. O dicho de otra forma, no limitas el público que puede ver tus anuncios. Pierdes control.

  • Añadimos la segmentación marcamos manualmente “Solo puja”
  • Vemos la estimación y cómo se combinan las opciones. Eso da una estimación de 1000M-5000 M

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Mi consejo es el siguiente. Marca siempre “Segmentación y puja” pero asegúrate de que al combinar 2 o 3 métodos de segmentación, la estimación sea adecuada (mayor de 1-1.5k).

 

 

Consejos finales si segmentas por audiencias

Ahora ya tienes más pistas sobre esta segmentación. ¿Estás preparado para ponerla en práctica? Es una buena segmentación si buscamos volumen de impresiones y una de las opciones top junto a Remarketing y Ubicaciones para Display y Youtube.

Si es la primera vez que configuras por intereses te aconsejo hacer una prueba, quizá con menos presupuesto que en una segmentación ya testeada y pruebas.

Si tienes una campaña con varios grupos, por ejemplo uno por Remarketing y otro por intereses, es posible que el grupo de intereses se muestre mucho más y empiece a consumir el presupuesto más rápido. Revisa para pausar uno de los grupos si es necesario y equilibrar impresiones.

Me encantaría saber tu opinión

Sobre las audiencias en Display o sobre Remarketing. Si te gusta, si te han funcionado o si tienes algo que aportar al post. Google Adwords es un programa de infinitas opciones así que sería estupendo contar contigo y ayudarte si tienes dudas.

¡Muchas gracias!

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Gestora y docente del área SEM, publicidad y marketing online. También Community Manager y bloguera especializada en marketing de contenidos para empresas y marcas. Colabora como profesora en la escuela de Marketing y Community Manager Aula CM enseñando estrategias para la comunicación a través de las redes sociales.

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