El marketing con influencers se está convirtiendo en una herramienta clave para mejorar el engagement de marcas y empresas con su público más joven. El 80% de las decisiones de compra están aconsejadas por una persona conocida, un familiar o un influencer ya que muchos los consideran como personas de fiar.
Es imposible que no hayas oído hablar sobre el fenómeno influencer: bloggers, youtubers o instagramers que poco a poco han visto crecer su popularidad y se han convertido en unas auténticas celebrities. Dulceida, María Pombo o El Rubius son algunos de los casos más conocidos.
Sin embargo, este concepto es algo más complejo de definir y se está convirtiendo un factor clave de publicidad para las empresas. En este artículo te cuento cómo realizar una estrategia de marketing con influencers paso a paso y teniendo en cuenta toda una serie de factores relevantes.
Comencemos por el principio, ¿qué es exactamente un influencer?
Un influencer es una persona con capacidad de influir en mayor o menor medida a un público determinado. Actualmente, cuando hablamos de un influencer nos referimos a todos aquellos youtubers, instagramers o bloggers que cuentan con un reconocimiento social debido a sus diferentes formas de comunicarse a través de canales social media. Esta capacidad de influencia depende en gran medida del volumen de seguidores en sus diferentes perfiles.
No obstante, el término influencer como se conoce en la actualidad hace referencia al nuevo modelo profesional realizado a través de diferentes plataformas sociales (YouTube e Instagram) y fuera de ellas con una determinada calidad y aceptación por el público.
Ya había influencers antes de las redes sociales
Está relacionado con la teoría ‘The People´s Choice’ de Lazarsfeld y Katz del año 1940. Estos expertos de la comunicación ya explicaban en dicho momento cómo las personas podían ser influenciadas por información de segunda mano y los líderes de opinión. A día de hoy, a dichas personas influyentes debemos añadir los nuevos modelos surgidos a raíz del auge de las nuevas tecnologías, Internet y el Social Media.
Podemos decir que hay 3 tipos de influencers
A la hora de plantear una estrategia de marketing con influencers nos hace tener que decantarnos por cuál es el tipo de influencer que queremos emplear para la marca. Podemos pensar en tres tipos de influencers clave y entre los que confluyen diferentes temáticas o sectores. Para explicarlo voy a utilizar el sector de belleza y maquillaje.
Influencer Celebritie
Un tipo de influencer caracterizado por no estar especializado en ningún sector sino más por atraer por su condición de famoso o celebritie. En esta categoría podemos establecer a personalidades famosas como actores, políticos y cantantes. Por ejemplo, María Pombo o Laura Escanes. Ambas tienen en su canal de YouTube varios vídeos mostrando cómo maquillarse, pero son conocidas y seguidas por otro tipo de aspectos de su vida privada (hecha pública gracias a las RRSS).
Influencer líder de opinión
Podemos hablar de un líder de opinión cuando nos referimos a una persona que realiza referencias positivas sobre productos de un determinado sector en el que podría estar especializado en mayor o menor medida. Por ejemplo, una youtuber líder de opinión en maquillaje o recetas es Isasaweis. Otro buen ejemplo es Patri Jordán, conocida por sus faceta fitness y rutinas de ejercicios.
Gurús, especialistas y microinfluencers
En este sector podemos encajar a todos estos comunicadores que van surgiendo en las diferentes redes y van obteniendo mayor volumen de seguidores gracias a sus conocimientos en profundidad sobre un tema. Es decir, personas con estudios detrás que saben comunicarlo a través de las redes sociales. Un ejemplo de este tipo de influencer es Michelle Pan, conocida internacionalmente y con una base en el sector. Sin embargo, en las redes podemos encontrar toda una serie de make up artists con cierto volumen de seguidores y autoridad. Por ejemplo, Alessa Berry o Renosaurio, aunque hay una infinidad.
Es interesante analizar el tipo de influencer y sector con el que se va a trabajar. Así podrás preparar una estrategia de marketing con influencers personalizada y atractiva para todas las partes.
Pasos clave para hacer una campaña con influencers
Este fenómeno social no tendría sentido sin las marcas y empresas que trabajan con ellos. Realizar una estrategia de marketing con influencers puede ser muy beneficio para conseguir cumplir con una serie de objetivos previamente establecidos, principalmente potenciar el branding y alcanzar un determinado target.
Si te fijas en las redes sociales e incluso otros canales de comunicación como la televisión podrás ver toda una serie de estrategias y acciones donde el influencer es el elemento clave a comunicar. Así, contar con este tipo de personalidades es posible tanto para pequeñas como grandes empresas.
1. Establecer objetivos
El primer paso en una estrategia de marketing con influencers coincide con el de cualquier otro tipo de estrategia. Antes de llevar a cabo cualquier acción es importante tener claro qué es lo que quieres alcanzar. Los objetivos más comunes a conseguir en una estrategia de marketing suelen estar relacionados con los canales sociales de la empresa, el reconocimiento de la marca, mejorar el tráfico web o incluso con las ventas. Estos objetivos deben ser reales, cuantitativos y medibles en el tiempo.
2. Identificar al influencer (o influencers) clave para tu marca
Este paso es determinante en una estrategia de marketing con influencers. Deben adaptarse perfectamente a los valores de la marca, el presupuesto, el público objetivo y otra serie de aspectos. Es importante, por ejemplo, saber primero a quién te quieres dirigir, es decir, a alguien que sea como tu público objetivo.
Por ejemplo, la empresa de cosmética Sephora está enfocada principalmente a un público femenino de un amplio acordeón de edad. No obstante, la marca también cuenta con maquillaje y productos específicos para hombre. Así, podría realizar una estrategia de marketing con influencers enfocada al público masculino. En este caso, la identificación de los influencers sería completamente diferente.
3 Claves para elegir al Influencer correcto
Dependiendo de tu audiencia y de los objetivos que quieras conseguir, necesitas un tipo de influencer u otro. Esto también va a depender del presupuesto con el que cuentes. Aspectos a valorar para elegir al mejor influencer:
Volumen de seguidores y Ratio de engagement real
Este dato es muy importante, ya que alcanzar un nivel alto de seguidores no es relativamente difícil, pero ¿esos seguidores son reales? Cuando se diseña una estrategia de marketing con influencers y no se puede permitir elegir a los más conocidos del sector se tiende a seleccionar algunos menos conocidos o incluso los que menos coste supongan en función del número de seguidores que tengan. Ojo porque tienes que percatarte del engagement real (likes, comentarios y repercusión) que tengan con sus propios followers.
De nada de sirve alguien con 20.000 seguidores y 20 likes de media por post :/
(lo más seguro es que los 20 mil sean comprados)
Canales que utiliza
El concepto influencer nos hace pensar en una persona multicanal. YouTube, Instagram, Facebook, Twitter y Blog son los canales principales que puede utilizar un influencer para conectarse con su audiencia. No obstante, no siempre tienen la misma repercusión en todas las redes sociales.
Por ejemplo, El Rubius -youtuber antes que influencer- no tiene blog ni página web. Este aspecto está relacionado directamente con el diseño de la campaña.
Marcas con las que ha trabajado
Es interesante investigar cuáles son las marcas con las que ha trabajado en función de la temática o la competencia.
Encuentra Influencers con Klear
Tiene una versión gratuita con la que puedes filtrar usarios de Instagram, Youtube Twitter o Facebook de más a menos influencia y por sectores. Te da información sobre su engagement y una definición bastante completa de su actividad y perfil.
3. Definir el presupuesto
Este paso es un punto clave en la estrategia de Marketing con influencers ya que limita en todos los aspectos. Independientemente de la inversión a destinar a la campaña se tiene que pensar en los términos de retorno de la inversión (ROI). Incluso el hecho de regalar un producto o servicio de la marca puede considerarse como inversión.
El coste de una campaña con un influencer depende del número de seguidores que tenga, el ratio de engagement y el tipo de colaboración que se vaya a realizar. No obstante, actualmente se pueden encontrar influencers que trabajan a cambio de recibir el producto o servicio de la marca sin cobrar ningún tipo de tarifa por ello.
Algunas cifras globales en función de los seguidores:
- Hasta 5.000: Entre 100 – 150€.
- De 5.000 a 15.000: Entre 200 – 250€.
- De 15.000 a 50.000: Entre 400 – 400€.
- De 50.000 a 100.000: Entre 400 – 700€
- Más de 100.000: desde 1.000€
4. Diseñar la campaña – Ejemplos de campañas con influencers
El diseño de la campaña dependerá en gran medida de los puntos anteriores. Hay una infinidad de opciones, pero se recomienda que tenga un sentido, esté bien estudiada y tenga una determinada continuidad en el tiempo para obtener buenos resultados. Es necesario que el departamento de comunicación de la marca o la agencia de marketing que haya ideado la estrategia esté en plena coordinación con el influencer y realice un seguimiento exhaustivo.
Colaboraciones puntuales
Puede tratarse de una colaboración puntual, como la publicación de una fotografía en Instagram con un producto o la creación de un vídeo hablando sobre la marca. Este formato es muy utilizado por empresas pequeñas y con pocos recursos, pero estas prácticas a corto plazo son un poco inestables. Pueden no conseguir los resultados esperados o ser un boom inmediato aprovechando la oportunidad y espontaneidad.
Eventos con influencers
Fusionar el mundo offline y el online es una estrategia perfecta. Contar con influencers potenciará la visibilidad de un evento, sobre todo contando con los nuevos modelos de retrasmisión de vídeo en directo. En este sentido hay que ser muy cuidadosos con los comunicadores que se van a elegir y dependerán del evento. Por ejemplo, si un objetivo es que el evento se convierta en Trending Topic esto requerirá un perfil de influencer fuerte en Twitter y relacionado con el sector.
Acción offline con influencers
Este tipo de estrategia de marketing está teniendo gran visibilidad en los últimos años. Un ejemplo muy claro de esta categoría es ofrecer un viaje a dicho influencer durante el cual debe hablar sobre la marca; o marcas, ya que en muchas ocasiones se trata de una campaña conjunta de empresas que no son competencia directa entre sí.
Embajador de la marca
No obstante, una estrategia que tenga buenos resultados será aquella que tenga continuidad en el tiempo, con reiteración del mensaje y que realmente llame la atención del público objetivo. Una idea es buscar una persona que realmente se identifique con la marca y darle el título de embajador de marca.
¿Cómo hacer acuerdos con influencers?
Una vez que la estrategia de marketing con influencers está diseñada y se ha hecho una selección de cuáles son las personas que nos interesan para ella, el siguiente paso es contactar con ellos para saber si están interesados, cuáles son sus tarifas para las acciones a llevar a cabo y ofrecer la posibilidad de adaptar la campaña. Los influencers más top trabajan con agencias especializadas o tienen personas que gestionan las negociaciones con marcas.
A la hora de contactar con ellos, te recomiendo evitar enviar correos masivos y generalizados a la vez a varios influencers. Es importante personalizar el mensaje totalmente a la persona, ser muy agradable y mostrarse interesado por lo que hace el influencer. Es interesante que como marca trabajes previamente el contacto. Por ejemplo, puedes hacerte notar en las redes sociales compartiendo o publicando sus contenidos.
Te recomiendo este artículo sobre cómo organizar briefing con influencers.
Realiza siempre el seguimiento de la campaña y mide los resultados
En este caso ocurre como cualquier campaña de marketing. Es importante realizar un seguimiento para comprobar que se llevan a cabo los acuerdos establecidos y que se cumplen los objetivos. Para ello, se tienen que medir una serie de métricas y KPI en función de dichos objetivos, la estrategia planteada y las fechas durante las que se ha realizado. Cabe resaltar que es posible que los resultados tarden un par de días en dar efecto. Incluso pueden percibirse más adelante.
Algunas de las métricas a tener en cuenta son:
- Nivel de engagement de los contenidos publicados.
- La cantidad y la calidad de la audiencia que ha alcanzado la estrategia de marketing.
- Cantidad de menciones de marca en los canales seleccionados.
- Aumento de las ventas de productos o servicios.
Y tú, ¿qué campañas y acciones con influencers destacarías?
Seguramente has visto diferentes campañas y acciones con influencers que te han llamado la atención. ¡Te animo a que las compartas en este artículo!
