Todos queremos más conversiones y más rentabilidad pero no siempre es fácil, ¿verdad? Lo cierto es que hay que estar muy encima de la campañas, estudiarlas y optimizarlas a menudo con criterio ¡y ni aún así funciona a veces! por culpa de la competencia, la puja o la estacionalidad.
En este artículo planteo un ejercicio práctico y comparto una GUÍA con 5 pasos para calcular el ROI repasando su fórmula, las claves para interpretar los datos y un listado de acciones de optimización que pueden ayudarte a incrementar el ROI. ¡Comenzamos!
Guía para calcular el ROI en 5 pasos + [Ejemplo resuelto]
Una de las principales características de Google Ads es que podemos medir todo, desde la primera impresión de nuestro anuncio hasta el valor final de todas las conversiones. Eso es una gran ventaja.
Si lo que queremos es medir el ROI, primero veamos qué dos valores básicos necesitamos saber:
- Los ingresos generados por la campaña
- El coste de los clics de la campaña
La fórmula matemática del ROI según Google es:
ROI= (INGRESOS – COSTES) / (COSTES) x 100
Si estás empezando a gestionar una cuenta que parte desde cero, es normal tener dudas sobre el cálculo de la rentabilidad. Te recomiendo ver también este post sobre las diferencias entre ROI y ROAS para ampliar información.
Guía del ROI
1. Saber el contexto: objetivos, producto y calendario
Es importante entender el contexto de la campaña y el tipo de conversión para luego poder sacar conclusiones de la rentabilidad. Las conversiones se agrupan en dos grandes grupos: las micro conversiones y las macro conversiones.
Las mico conversiones son acciones valiosas para tu empresa que el usuario realiza en tu sitio web pero de las cuáles no tienes un ingreso directo, es decir, son acciones intermedias a la conversión final, como por ejemplo: que completen un formulario de contacto, suscripciones, llamadas de teléfono, registros, añadir productos a un carrito, etc.
La macro conversión es la venta de productos en tu sitio web mediante una pasarela de pago.
¿Qué tipo de conversión mides tú?
La respuesta afectará a cómo calculas los ingresos generados de la campaña.
Si mides leads, por ejemplo, algo muy común en las empresas de servicios, tendrás que hacer un seguimiento de los clientes potenciales que finalmente se convierten en clientes finales tras tu embudo de conversión. Para ello deberías vincular el formulario de contacto con tu CRM (gestor de email marketing) y hacer un seguimiento de todas las personas que han pedido información y que finalmente han realizado un ingreso (y de qué cantidad) para tu empresa. Lógicamente todo esto se puede automatizar aplicando código a tu formulario y teniendo un CRM que puedas personalizar.
Juan tiene una pequeña tienda de complementos en Madrid. También vende a través de su página web y su objetivo actual es incrementar la venta de su nueva colección de Bolsos Tulum.
En Google Ads, Juan mide macro conversiones, es decir, ventas de bolsos.
No tiene mucha experiencia y ha creado su primera campaña de búsqueda y ha estado activa durante 1 mes.
Quiere saber si ha merecido la pena y si Google ads puede ayudarle a conseguir más ventas de bolsos en la próxima campaña de navidad.
2. Saber los costes
Saber el coste de la campaña es sencillo y lo único que tenemos que hacer es establecer las fechas de análisis (un mes, dos meses, etc) y fijarnos en el coste total que proviene del total de clics de la campaña.
Hay que tener en cuenta los gastos indirectos que haya podido tener la campaña como por ejemplo el coste del gestor (si se ha pagado a alguien para crear los anuncios) y el coste de fabricar los bolsos.
- La campaña de los bolsos ha costado 1.500€
- Hay costes asociados de 500€
- *No tenemos datos del coste de los bolsos
3. Saber los ingresos
Para poder saber el ingreso necesitamos saber el total de bolsos vendidos, es decir, el número de conversiones que ha generado la campaña.
¿Has implementado el seguimiento de conversiones?
Revisa que la cuenta haya configurado bien la conversión, tanto la etiqueta global como el fragmento del evento de conversión.
¡Nunca lances una campaña de búsqueda sin medir conversiones!
En el caso de los bolsos, se establece un mismo valor para cada conversión:
Hay 75 conversiones en total
En ese caso será necesario transferir dinámicamente el valor de la conversión y su moneda al fragmento de evento. O lo que es lo mismo: tienes que personalizarlo con código. De esta forma podrás medir de forma más precisa cada transacción. Haz clic en este enlace si te interesa saber más sobre cómo utilizar valores distintos para cada conversión.
Por último personaliza las columnas de tu campaña añadiendo las métricas de conversiones básicas y más importantes:
- Coste
- Conversiones
- Coste/conversión
- Porcentaje de conversiones
- Valor total de las conversiones
4. Calcular el ROI y primeras conclusiones
Sumamos los costes: 1.500 + 500 = 2.000€
Calculamos el ingreso total de la campaña: 75 bolsos x 30€ = 2.250€
Listo, aplicamos la fórmula:
(Ingreso-coste) / coste x 100 >> (2.250€ – 2.000€) / 2.000 x 100 = 12.5%
Conclusiones:
El ROI es positivo, por lo menos no hemos perdido dinero.
Es del 12,5%, quiere decir que por cada euro invertido en Adwords, hemos ganado 12 € y medio.
Pero, ¿esto es bueno, malo o regular? ¿cuál es el ROI ideal de la campaña?
Como el valor del producto es 30€, lo ideal hubiera sido alcanzar el 25-30% de ROI.
Es normal si se tiene en cuenta que es el estudio de una primera campaña y que todavía habrá cosas que optimizar en cuanto a las pujas la programación, los dispositivos, las palabras clave, el CTR, etc.
El ROI puede ser mejorable.
También hay que valorar que el ROI depende de cada modelo de negocio. En concreto, en los ecommerce, cuando el valor medio de tus productos está a 10 o 30 euros, hace falta mucho volumen de conversión (o un margen muy alto) para alcanzar un ROI elevado.
Como hay conversiones, es algo positivo. Y es que, por el tipo de empresa, es probable que los usuarios que han comprado, vuelvan a comprar (sobre todo si se ponen en marcha estrategias de email marketing o remarketing en paralelo).
Si analizamos un periodo de tiempo mayor deberíamos notar una diferencia en positivo al medir el ROI.
En este caso, las conversiones obtenidas realmente tienen un valor mayor que el actual si analizamos la estrategia a medio y largo plazo. Gracias a la fidelización podemos conseguir más conversiones a un coste menor.
5. Proponer acciones de optimización
Ajustar PUJAS: podemos tener un mejor ROI bajando la puja CPC o CPA y los costes, manteniendo el mismo volumen de conversiones.
Añadir NEGATIVAS: podemos eliminar tráfico irrelevante mediante palabras clave negativas
Foco en CONVERSIONES: podemos sacar un informe de conversiones y centrarnos en las mejores palabras de los últimos meses. Quedarse con las palabras con menor coste/conversión y las que mayor coste/conversión tengan las podemos excluir o bajar la puja.
GRUPOS más concretos: podemos agrupar muy bien esas palabras clave y hacer anuncios muchos más relevantes y concretos
Foco en la LANDING: podemos aplicar mejoras en la página de destino para aumentar la tasa de conversión una vez conseguido el clic como por ejemplo: aumentar la usabilidad de la web en móviles, incorporar un vídeo de calidad como argumento de venta, añadir elementos visuales que dirijan mejor hacía el carrito y botones de compra, añadir valoraciones de producto positivas, etc.
Ajustar PROGRAMACIÓN: podemos ver si hay un patrón semanal y hay días que tenemos menos conversiones, fijándonos también en el coste/conversión para excluirlos de nuestras campañas. Lo mismo con sexo y edad.
Recomendación general: No fijarse solo en los clics, fijarnos en el cpc medio y en el coste/conversión para analizarlo en relación a lo que vale nuestro producto.
Consejo final…no te agobies con el ROI (al principio!)
Lo importante al comenzar una campaña es conseguir volumen de conversiones y ver si el coste/conversión está dentro de lo esperado. Si el coste/conv está disparado, ya podemos intuir que la campaña no es rentable. Cuánto más bajo sea, mejor. Si ya estás en ese punto, el siguiente paso es medir durante unos meses el ROI.
Pon el foco en conseguir muchas conversiones para que el coste/conversión sea menor (cuanto más bajo, mejor). ¡Trabaja duro por tu campaña! mima los detalles. A los 3 meses de optimizar la campaña verás mejores resultados.
¿Tienes dudas sobre el ROI?
Te espero en comentarios para saber tu opinión y ayudarte si tienes alguna pregunta. Y si te ha gustado el post compártelo en tus redes sociales 😉
¡Gracias por leerme!
Hola Elena,
No sé si tienes un error en el artículo cuando indicas:
«Es del 12,5%, quiere decir que por cada euro invertido en Adwords, hemos ganado 12 € y medio» creo que en realidad el resultado sería por cada euro invertido en Adwords, hemos ganado 1,125€, ¿No?
Saludos.
Sin duda un super blog, aprendo un montón con ella Aula CM. Gracias Elena, un abrazo.
Hola Elena,
Muchas gracias por esta valiosa información, queda todo conciso y claro.
¿Tienes algún artículo donde expliques en qué debemos basarnos para elegir el presupuesto en cada campaña? Es una pregunta muy recurrente entre mis clientes y a veces me surgen dudas ¿Cómo lo calcularías tú?
Muchas gracias por todo. En temas de Google Ads eres un referente para mí.
Gracias, Alba, me alegro que haya sido útil y que mis contenidos sean de apoyo.
El tema del presupuesto hay que verlo detenidamente con cada cliente pero yo recomiendo empezar con 300€/mes, es decir, 10 euros al día en la campaña, los primeros 2-3 meses y ver qué CTR y ratio de conversión conseguimos para ir viendo si incrementar en próximos meses.
Cuando hago el estudio de palabras clave para el cliente y veo si a todas horas hay anuncios de su competencia, me doy cuenta de si esos 10€ día serán suficientes, o si por el contrario, no tendré ni para empezar y tengo que planificar con el doble (20€/dia).
Imagina que la puja aproximada de las palabras clave para las que te quieres posicionar están a 3 euros. Pongamos que para empezar, como mínimo, mínimo necesitas 10 clics al día para ir testeando si los usuarios realizan conversiones (aunque lo ideal serían mín entre 30-50 clics diarios porque el embudo de conversión dada la competencia cada vez es mayor) Total, que si de presu diario pongo 10, solo tendré para 3 o 4 clics. ¿se entiende así mejor? espero que sí. Un saludo, Alba!!
Hola, estoy haciendo un proyecto y quisiera saber si la ROI se calcula anualmente o como.
Gracias
Puedes calcularlo al día incluso! Dependerá del tipo de campaña y plataforma que uses. En google ads normalmente se hace mensual o por campaña. Y también puedes calcularlo trimestralmente o anual (eso lo suelen hacer los financieros o directivos, saludos Fatu.