Guía sobre anuncios, banners y campañas de Display en Google Adwords

Conoce conmigo el funcionamiento de las campañas de la Red de Display de Google Adwords desde el punto de vista estratégico y todos los apartados que puedes configurar para crear campañas más efectivas.

Hay miles de posibilidades y quiero enseñarte las más importantes para puedas comenzar a entender este tipo de campañas y crear una desde cero. Al final del artículo encontrarás información sobre la Certificación Oficial de Google y los exámenes, por si estás interesado en profundizar y formarte en SEM.

¿Para qué sirve la red de display de Google?

Es una opción más a la hora de orientar y configurar campañas en Google Adwords. Es la segunda red más importante junto a la red de búsqueda y está formada por un conjunto de sitios web y otras ubicaciones que pertenecen al inventario de Google para que los anunciantes puedan poner sus anuncios.

En la red de display puedes crear campañas con anuncios en diferentes formatos, inclusive anuncios de texto, aunque se usan sobre todo anuncios de imagen y todas sus variantes (estático, GIFs, html5, light box, vídeo, etc). Es una de sus principales características junto a la opción de poder pujar por impresiones en vez de clics.

Con las campañas de display puedes conseguir una mayor cobertura, sobre todo si la comparamos con Facebook ads, Twitter ads o sistemas de afiliados. Puedes personalizar tu segmentación para llegar a usuarios con un perfil demográfico e intereses concretos.

Las campañas de display y el CTR

A diferencia de la red de búsqueda, los anuncios de la red de display no se activan con palabras clave. Esto es algo que debes tener en cuenta porque cambia cambia por completo la intención de compra del usuario y los CTR, normalmente, son menores. Si en la búsqueda es fácil superar el 1% en display se vuelve un reto para la mayoría.

¿Qué quiere un usuario cuando busca en Google «pantalones vaqueros rebajados»? quiere ver precios, comparar y muy problamente comprar en ese momento. ¿Qué quiere un usuario cuando navega por sus webs favoritas? informarse o entretenerse.

Las campañas de display son ideales para aumentar la notoriedad de tu marca y para hacer Remarketing. En display tienes que segmentar, hacer anuncios atractivos para captar su atención y conseguir visitas. Si el producto es de calidad y la web está optimizada llegarán las conversiones.

Puedes seleccionar dos tipos de campaña si quieres usar la red de display:

• “Solo para la Red de Display”: es la recomendada si quieres centrarte en anuncios de imagen y optimizar funciones especiales relacionadas con el inventario y los tipos de segmentación.
• “Búsqueda con selección de Display”: es recomendada para anunciantes que quieren la máxima cobertura. Los anuncios se mostrarán en la página del buscador de Google y también en páginas web del inventario de display. ¿La desventaja? Está limitada en algunas funciones y solo permite anuncios de texto y segmentar por palabras clave.

*En los siguientes apartados me referiré a las campañas de “Solo para la red de display” ya que son más utilizadas y dejo “búsqueda con selección de display” para un siguiente post si tienes interés.

Guía para crear campañas de Display

Antes que el presupuesto, antes que la puja, antes del anuncio y antes de cualquier otro apartado de tu campaña, tienes que tener claro tus objetivos. Tus objetivos decidirán qué estrategia de puja te conviene para tener el mejor rendimiento posible.

Uno de los errores más típicos es querer abarcar en una misma campaña 3 o 4 objetivos distintos. Es importante conocer tus prioridades para crear campañas coherentes y así después analizar resultados y cumplir las expectativas. En este apartado te explico los 4 objetivos disponibles incluyendo también la opción de «sin objetivos» por tener dentro de ella el fin de orientar tu campaña a móviles y apps.

1. Decide el objetivo de la campaña, ¿qué quieres conseguir?

Notoriedad de marca

Son campañas centradas en conseguir impresiones sin importar tanto los clics. Si tienes un nuevo producto que ofrecer, si eres nuevo en el mercado y/o necesitas más visibilidad es tu mejor opción. Tiene asociada las pujas vCPM.

Interacción con la publicación y visitas

Son campañas para generar participación – interacción con el anuncio pudiendo mostrar un contenido dinámico, desplegable y más completo que el típico banner. Es un objetivo innovador que busca romper el hádicap de «anuncio aburrido y comercial» mostrando vídeos, imágenes o todo a la vez para entretener y atraer más que vender. Puedes marcar la opción de interacción o la de generar visitas a la web si te interesa ir mas allá y conseguir el mayor número de clics posible en los anuncios.

Tiene asociadas las pujas de coste por interacción (CPI) y CPC. Usa un formato de anuncio especial (exclusivo de este objetivo) llamado Lightbox.

Generar acciones

En este caso las campañas tienen como objetivo principal conseguir conversiones y puedes elegir entre 4 subtipos dependiendo de las características de tu producto o de si ofreces un servicio. 

• Compra online en la web (indicada para ecommerces)
• Acciones: completar formulario, descarga, subscripción, registro… (indicada para empresas que ofrecen servicios)
• Llamada (indicada para pequeños comercios locales)
• Visita off line a la empresa (indicada para empresas con productos o servicios de lujo)

Campañas «Sin objetivo» y en aplicaciones móviles

Es un objetivo que está dentro de la opción «Sin objetivo», contradictorio ¿verdad? :/ (nomenclaturas confusas de Mr Google) Pero funciona y lo puedes usar. Dentro, verás un desplegable dónde puedes seleccionar: «todas las funciones» > indicada si no tienes claro el objetivo o «Anuncios en aplicaciones móviles» > indicada para empresas que quieran máxima exposición en móviles o que quieran anunciar su aplicación en otras.

2. Selecciona la puja correcta para la campaña

Tienes diferentes formas de pagar a Google dependiendo de lo que te interese potenciar en tu campaña. Elegir una u otra también afectará al rendimiento por lo que es importante conocer sus diferencias:

CPC máx.

Es el coste por clic máximo que estás dispuesto a pagar por cada clic en tu anuncio.Tienes dos modalidades: el automático o el manual, dependiendo de si quieres fijar tú el máximo o si prefieres que Google lo haga por ti. Es una buena opción si te has planteado como objetivo generar acciones para conseguir visitas (tráfico web) y es el paso previo para después poder utilizar el coste por adquisición (CPA) y el optimizador de display.

La puja media CPC en display suele ser bastante inferior a las pujas en la red de búsqueda. En display están entre 0, 30€ – 1€ mientras que en búsqueda, es rara la palabra relevante que no supere un 1€ por clic. Eso se traduce en campañas más baratas que algunos casos pueden llegar a costar la mitad.

ECPC

Es el coste por clic mejorado y una función de puja complementaria al CPC por si quieres dar el visto bueno a que Google aumente la puja hasta un 30% si considera que hay clics que tienen más probabilidades de generar una conversión. Es una ayuda o una herramienta de mejora optativa previa a usar el optimización de display.

VCPM

Es el coste por mil impresiones visibles y te sirve para pagar solo por el número de veces que se haya visto tu anuncio, independientemente del número de clics que haya tenido. Es recomendable elegir VCPM si tu objetivo es la notoriedad de marca y quieres aumentar al máximo tu visibilidad.

Google solo te cobrará por las impresiones «visibles», es decir, cuando el usuario haya visto al menos el 50% del anuncio o se haya posado 1 o 2 segundos por el banner si es un anuncio de vídeo. Es un requisito nuevo y de mejora para este tipo de estrategia ya que pagas pero al menos tienes más certeza de que lo han visto.

CPA

Es el coste por adquisición (conversión) para que puedas configurar la cantidad de dinero que estás dispuesto a pagar por una conversión de tu anuncio.

Solo puedes elegir CPA si has acumulado al menos 15 conversiones en 30 días naturales. Así, AdWords tiene información de: a qué hora, en qué dispositivo, desde qué ubicación y qué tipo de usuarios han convertido para ajustar automáticamente las pujas y conseguir más conversiones. Nota: 15 en 30 días es lo que marca la teoría, pero para que realmente funcione deberías conseguir al menos de 80 a 100 conversiones en 30 días.

Pujas Flexibles

Sirven para conseguir objetivos específicos con tus campañas. Te ahorran tiempo y esfuerzo pero pierdes control en el sentido de que es Adwords el que establece la puja en base a tu historial y a información en tiempo real de otros anunciantes. Hay 6 tipos de pujas flexibles pero 3 más especiales que son:

• Ubicación objetiva de la página de búsqueda: ajuste automático para conseguir salir en la parte superior de la primera página en la red de búsqueda. En display no suele funcionar bien.
• Porcentaje de ranking superior objetivo: ajuste automático para superar en el ranking a otro dominio de tu competencia
• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo: establece automáticamente tus pujas para conseguir el máximo valor de conversión posible según tu coste/conversión y según los objetivos de retorno de inversión publicitaria que configures. Si no tienes histórico de campañas no se recomienda utilizarla.

Elige una estrategia de puja coherente a tus objetivos publicitarios para no perder tiempo y dinero

3. Tipos de segmentación (orientaciones de Display)

Los anuncios se ven en páginas webs y ubicaciones por las que los usuarios navegan, así que si eliges bien esas ubicaciones habrá más posibilidad de que el anuncio sea relevante. Es lo que Google llama «relevancia contextual relevante» y es lo que debes trabajar añadiendo una o varias segmentaciones para que tu campaña tenga éxito.

Emplazamientos

Con este tipo de segmentación puedes seleccionar directamente en qué páginas web, aplicaciones o vídeos quieres que aparezcan tus anuncios, ejemplo: elmundo.es, infojardin.com, destinia.com. A esto se le llama configurar ubicaciones administradas o gestionadas porque eres tú el que elige dónde se mostrará el anuncio. Es una de las más utilizadas y las que mejor rendimiento de pueden dar, siempre y cuando dediques tiempo a investigar y seleccionar qué ubicaciones son más relevantes para tu producto e interesantes para tu público objetivo.

Puedes hacer un estudio previo de emplazamientos con la herramienta «Planificador de Display» o puedes seleccionar directamente sitios web al crear una campaña, buscando con palabras clave:

Palabras Clave

En display puedes configurar (o reutilizar de la red de búsqueda) una lista de palabras de clave entre 20-40 términos para que Google Adwords oriente el anuncio a páginas web que contengan esas palabras clave en el título, en las descripciones, en los comentarios o dentro del contenido. Si seleccionas palabras clave como método de segmentación, recuerda incluir también palabras clave negativas.

Temas

Con la segmentación por tema puedes publicar tus anuncios en páginas de una determinada temática como por ejemplo «Viajes» y después seleccionar, si quieres, sub-temas más específicos como: «destinos turísticos», «guías y diarios de viaje», «agencias de viajes y servicios»o por ejemplo, «ecoturismo». Es una forma de orientar tus anuncios a páginas relacionadas a lo que ofreces sin limitarte a páginas específicas. Tu marcas el tema y Google dedice qué webs coinciden con tu selección, es lo que se llama ubicaciones automáticas.

Intereses

Sirve para orientar tus anuncios a usuarios con unos intereses, hobbys y comportamientos concretos definidos por alguna de las categorías que te ofrece la campaña. Puedes crear tu propia audiencia afín personalizada o seleccionar entre:

• Audiencias afines: para seleccionar intereses según el estilo de vida, hábitos de compra e intereses a largo plazo. Ejemplo: «entusiastas de la vida ecológica», «amantes del shopping», «aficionados a los viajes», «buscadores de ofertas».
• Audiencias en el mercado: para llegar a usuarios que buscan o que compran productos como los que tú ofreces. Ejemplo: «vestuario: ropa masculina» «automóviles y vehículos: vehículos de motor- Audi», «casa y jardín: mobiliario doméstico – Salón».

Remarketing

Es la estrategia de segmentación más valorada de la red de display porque te permite mostrar tu anuncio a usuarios que han visitado tu sitio web. ¿Recuerdas aquella vez que entraste a Amazon a ver algo y después te estuvo persiguiendo toda la semana? Posiblemente en alguno de esos anuncios hicieras clic ¿verdad? Eso es remarketing 🙂 «los anuncios que te persiguen» y por eso es una de las mejores técnicas de venta online. 

Cuando activas remarketing como método de segmentación, se suele tener un porcentaje de clics e impresiones (CTR%) superior y conversiones a menor coste que en grupos de diferente estrategia.

Demográfica

Sirve para para llegar a personas en un intervalo de edad y también puedes filtrar por género, hombres o mujeres. Seleccionando datos demográficos junto a otra de las anteriores, puedes afinar bastante para finalmente mostrar el anuncio a personas con más probabilidad de convertirse en cliente.

4. Pasos para crear campañas de Remarketing en Display

Dada su importancia y resultados, muchos anunciantes deciden crear campañas configuradas por y para el remarketing en vez de usarlo simplemente como otro método más de segmentación. Dentro de la campaña puedes crear varios grupos, cada uno orientado a un tipo de visitante. A continuación te explico de forma resumida qué pasos tienes que seguir para activar remarketing:

Paso 1: añadir la etiqueta de Remarketing a la Web

Para activar el remarketing tienes previamente que insertar la etiqueta que tienes desde el apartado de «Biblioteca compartida > Públicos» en tu sitio web como te indican las instrucciones (o envíale la etiqueta a tu diseñador web) y comprobar que Adwords la reconoce. Este paso es fundamental para ponerte a trabajar el siguiente.

Paso 2: crear listas de remarketing

Después tienes que crear tantas listas de remarketing como consideres necesarias y esperar a que se vayan llenando para poder usarlas. Si tu web y tus contenidos no generan por sí solos tráfico web te resultará difícil completar tus listas. Una lista es apta en display cuando parte de al menos 100 visitantes en 30 días.

Las listas las puedes crear partiendo de si quieres listar a usuarios que provengan de tu sitio web, de un listado de correos electrónicos, de tu canal de youtube o de tu aplicación móvil. Después las puedes configurar añadiendo tus propias reglas (Ej: «abandonaron carrito», «han convertido», «han visto producto A». Con la duración de afiliación defines el tiempo que un usuario permanecerá en la lista, normalmente se deja en 30 días aunque tienes como máximo 540.

Paso 3: crear la campaña, estrategia y grupos

Selecciona «Solo para la red de display» y como objetivo «Generar acciones: comprar en el sitio web». Después selecciona como estrategia de puja CPC automático (recomendado) o VCPM (si quieres aumentar la intensidad). Dentro de la campaña crearías varios grupos de anuncio y mi recomendación es que segmentes cada grupo con una lista de remarketing diferente. Así puedes optimizar los banners para cada grupo y comprobar qué lista te ha funcionado mejor.

5. Maneja bien el planificador de Display

Es una herramienta gratuita incluida en tu cuenta de Adwords con la que puedes investigar y tener ideas para configurar mejor tu campaña. En display en un recurso top, realmente bueno con el que puedes conocer con detalle todas la ubicaciones disponibles del inventario y muchas cosas más. Se puede considerar una guía para ayudarte a planificar mejor tu campaña con estimaciones y estadísticas para prever el rendimiento.

Con el planificador de display puedes:

• Ver ideas para crear grupos o ideas individuales
• Ver un lista de ubicaciones de sitio web, aplicaciones para móviles o vídeos relacionadas con mi página web
• Saber qué tamaños y formatos de banner acepta cada sitio web
• Ver una lista de ubicaciones poniendo como referencia la web de mi competencia
• Ver la relevancia y el historial CPC de una determinada página web
• Saber las cookies semanales de una ubicación elegida
• Conocer un promedio de impresiones por semana
• Ver ideas para crear listas de palabras clave
• Ver ideas en base a mi web de qué intereses o temas puedo elegir
• Hacerte una idea de qué edad y género tienen las personas interesadas en tu producto

Puedes acceder al planificador volviendo a la versión clásica de Google Adwords de esta manera:

En el menú superior tienes un desplegable con herramientas. selecciona el planificador

Utiliza una palabra clave, un tema o introduce la url de tu negocio para ver ideas de emplazamientos relacionados:

6. Presupuesto y rentabilidad en la red de Display

Cuando uno invierte en publicidad debe buscar siempre una rentabilidad acorde a lo que se ha gastado y a lo que vale el producto. En este apartado quiero hablarte del contexto de display en comparación con otras campañas para sepas a qué atenerte y no haya sorpresas en tus informes y en tu factura.

Display engloba una estrategia basada principalmente en impresiones pero eso no significa que sea mala para conseguir conversiones. Ahora bien, posiblemente tardes más tiempo y tengas que mejorar otros aspectos como el diseño de las imágenes que anuncias o la calidad de tu página web. Eso hará que tu nivel de calidad en display mejore y ganes la subasta cada vez que tu anuncio compita con otro por el mismo bloque de anuncios.

En cuanto al CTR, es normal que pase tiempo y no consigas superar el 1% o lo superes por poco. No te preocupes demasiado si ves mucha diferencia entre CTRs de búsqueda y display porque es lo que suele pasar. Los CTRs bajos de display no afectan a tus campañas de búsqueda si son campañas independientes.

En cuanto al coste, las campañas de display son las más baratas seguidas muy de cerca de las campañas de vídeo en Youtube.

7. Formatos de anuncio en Display

Por cada grupo de anuncios de una campaña de display te recomiendo crear al menos 10 banners. Puedes diseñarlos por tu cuenta y después subirlos o diseñarlos directamente con el Editor de anuncios de display a partir de plantillas prediseñadas de la Galeria de anuncios en estos formatos:

Anuncio de imagen estático

Son anuncios creados a partir de tu página web que se adaptan solos a los diseños del editor. Puedes seleccionar uno o varios modelos y después personalizarlos aún más con tu logo, añadir o cambiar una imagen de fondo, editar un pequeño texto descriptivo y poner un botón de llamada acción.

Anuncios de display dinámicos

Son anuncios especiales de las campañas de remarketing dinámico de display y sirven para mostrar los productos o servicios a partir del feed de datos sin necesidad de tener que añadir fotos, botones o descripciones, como sí ocurre en los normales. Puedes elegir un diseño predefinido en forma de plantilla con los huecos dónde después se mostrarán los productos dependiendo de la navegación del usuario.

Anuncio de vídeo

En Google Adwords, los anuncios de vídeo tienen un formato especial llamado vídeo TrueView, para las campañas de display puedes elegir entre dos modalidades: TrueView in-stream (se reproduce dentro del vídeo) o TrueView in-display (aparece a la derecha o en el lateral de vídeo). Puedes utilizar un vídeo de tu canal de Youtube y mostrarlo en otros canales usando la segmentación «ubicaciones» > «vídeos» y seleccionar un canal relacionado.

Anuncios Gifs y HTML5

Por otro lado tenemos los anuncios de imagen animados en formato GIF que deben cumplir el requisito de tener 30 segundos de animación como máximo y una velocidad inferior a 5 FPS. Los anuncios de imagen HTML5, solo son permitidos en formato CSS, .JS, .HTML, .PNG, .JPG, .JPEG, o .SVG y también se pueden diseñar Google Web Designer.

8. Consejos para diseñar banners eficaces

Hay una serie de pautas a la hora de diseñar tus anuncios que te pueden dar muy buen resultado. Al fin y a cabo, parte de la estrategia en display depende de ellos. Tienes que conseguir transmitir un mensaje claro, directo y atractivo para captar su atención y conseguir «clic». Te recomiendo:

• Combinar siempre con los colores corporativos de tu marca
• Experimentar con distintos diseños cambiando texto, tamaños de letra y espacios
• Aprovechar las plantillas de la Galería de Anuncios
• Crear un stock de imágenes personalizadas para después utilizarlas en los diseños del editor
• Experimentar con distintas plantillas
• Incluir siempre una llamada a la acción enmarcada o en forma de botón
• No saturar el anuncio de texto
• Incluir precios, descuentos y promociones (números)
• Asegurarse de que la página de destino (url final) es la correcta
• Probar varios tamaños de anuncio (todos los posibles)
• Tener una web con plantilla responsive para móviles y tablets
• Leer y no infringir las políticas publicitarias de Google

Herramienta para inspirarte y ver ejemplos: Rich Media Gallery

9. Informes más importantes si haces Display

Para saber si la campaña está funcionando es imprescindible consultar con frecuencia los informes para tomar decisiones tan relevantes como aumentar o no el presupuesto, editar pujas o pausar alguno de los niveles activados. Cada red en Adwords tiene unos informes de consulta obligatoria, en display son:

Informe de emplazamientos

De este informe obtienes una información «vital» en las campañas de display porque te informa de si los anuncios se están mostrando y las ubicaciones (sitios web, apps o vídeos) en las que se han mostrado. En un informe que debes tomar como punto de partida para seguir optimizando otros aspectos.

El informe se consulta desde el botón «red de display» > Ubicaciones. Dentro del informe verás la columna «estado» que te informa de si es una ubicación administrada o automática.

Informe de cobertura y frecuencia

Aunque son métricas independientes, se suelen comparar a la vez. Es útil para saber a cuántos usuarios has conseguido alcanzar realmente dentro de tu segmentación geográfica (cobertura) y cuántas veces a visto tu anuncio un usuario único (frecuencia). Para verlo tienes que situarte a nivel campaña y dentro de personalizar columnas añadir «métricas de frecuencia» > cookies únicas y frecuencia de impresión media por cookie.

Informe de anuncios

Este informe lo debes ejecutar grupo por grupo (si tienes varios en tu campaña) para ir viendo qué anuncio ha tenido mejor rendimiento y cuáles o no se han mostrado o tienen un rendimiento bajo de impresiones o clics (dependiendo de tu estrategia de puja).

Informe de ubicaciones de usuario

Desde el botón de «dimensiones» puedes consultar la procedencia geográfica de los usuarios que vieron tus anuncios. También puedes comprobar si hicieron clic y si hubo conversiones.

Informe de rendimiento Active View

Si has elegido como estrategia de puja las impresiones (VCPM) tienes que personalizar las columnas de tus campañas para poder ver un informe completo de las:

• Impresiones visibles
• CTR visible
• Impr. visibles/impr. medibles
• CPM medio
• Conversiones post-impresión

Los informes de palabras clave son importantes pero sobre todo en campañas de la red de búsqueda. Si tienes interés puedes conocer más sobre el informe de términos de búsqueda y cómo interpretarlo.

La consulta y posterior toma de decisiones en campañas de adwords depende de muchos factores relacionados con el periodo de tiempo analizado, el presupuesto invertido y lo amplio o específico que sea la audiencia a la que diriges los anuncios.