Si quieres gastar bien tu dinero y transformar clics de anuncio en clientes, necesitas optimizar bien la segmentación de tus anuncios. Junto a las palabras clave de la red de búsqueda, hay otras opciones como las audiencias, los emplazamientos, los temas y palabras clave de la red de Display.
Muchos de los consejos de este post te serán muy útiles si has comenzado a preparar los exámenes. Si tienes dudas puedes preguntarme en twitter usando el hashtag #CursodeAdwords 😉 o dejando un comentario al final del post.
Cómo configurar audiencias de Google Adwords
Hoy te cuento los detalles de la segmentación por audiencias y consejos para que sepas configurar bien todos los subtipos de intereses afines, las audiencias de mercado y las personalizadas. También quiero darte ideas y te enseño ejemplos prácticos de cómo puedes usarlas y combinarlas a la vez (audiencias con demográficas o con Remarketing).
La segmentación por Audiencias de Display forma parte del temario del examen de Display Avanzado de la Certificación Oficial de Google Adwords.
1. Diferencia entre audiencias afines y las palabras clave
Las campañas de Display sirven para mostrar anuncios en sitios web. Dentro de las campañas se crean los grupos que contienen los anuncios o banners que finalmente verá el usuario. Las palabras clave en display solo sirven como guía a Google para encontrar páginas contextualmente relevantes. Es decir, que incluyan en su contenido esas palabras.
Eso, que en teoría suena muy bien, no suele dar buenos resultados y Google acaba mostrando tu anuncio en webs o apps que nada tienen que ver con tu producto. Es lo que he vivido yo.
En la red de Display los anuncios no se activan con búsquedas, se activan dependiendo del contenido, la web o intereses de las personas.
Segmentar con palabras clave en Display es solo un método más de segmentación. Una opción entre seis. En cambio en la red de búsqueda son lo más importante y funcionan bien pero en Display te aconsejo valorar el resto de alternativas.
2. Campañas de Display, audiencias y rentabilidad
¿Tu objetivo son las conversiones?
Si entiendes por rentabilidad, ventas o conversiones, lo más probable es que Display te decepcione. En cambio si ves rentabilidad en conseguir duplicar tu tráfico web y la visibilidad de tu marca por la mitad de dinero que en búsqueda, si que lo puedes conseguir.
Una campaña puede ser rentable sin conversiones (directas). Si con 50 euros consigues mostrarte en un medio relevante en tu sector 2 millones de veces, con la notoriedad de marca que eso supone, ya puede ser rentable ¿no crees?
En Display no hay tanta intención de compra
Display suele ser segundo plato, por detrás de Búsqueda, pero dado el aumento de la competencia y el CPC de la mayoría muchas empresas están empezando a prestar atención a la oportunidad que hay en Display.
Otra opción interesante es combinar Búsqueda y Display a la vez para captar más tráfico, no perder visibilidad y aprovechar los beneficios de las dos redes.
En resumen, te aconsejo Display si tienes como objetivo:
- La visibilidad por encima de la conversión
- Aumentar el tráfico hacía tu web
- Probar una vía diferente a la de búsqueda
- Comunicar un mensaje visual y persuasivo
- Dirigirse a un público objetivo conocido
- Gastar menos dinero por día
En esta guía te explico más en detalle cómo hacer campañas de Display y todas sus características.
Tenemos que perder el miedo a las métricas, datos, KPI’s y procesos de optimización #CursodeAdwords» quote=»Tenemos que perder el miedo a las métricas, datos, KPI’s y procesos de optimización
3. ¿Qué son las audiencias afines de Google Adwords?
Son intereses que eliges para llegar a tu público objetivo ideal.
Tu le marcas unos intereses y Google elige por ti los sitios webs en los que tu anuncio será visto según esa audiencia. Es un trabajo en equipo entre tú y Adwords. Ten en cuenta que cuando segmentas por audiencias, la campaña genera “ubicaciones automáticas” que es lo contrario a las “administradas”.
Para definir bien esos intereses, Google te da a elegir entre un listado de opciones agrupadas en categorías con subcategorías, algunas curiosas y bastante concretas como:
Usa Google Analytics para conocer mejor a tu público objetivo
Si quieres que la audiencia te funcione, tienes que conocer bien los gustos, necesidades e intereses de tus usuarios, de tus clientes potenciales. Además tienes que hacer un esfuerzo por intuir su comportamiento online porque necesitas saber lo que consultan, visitan y disfrutan por Internet. Para profundizar, visita estos 20 pasos esenciales de analítica web.
Hazte preguntas relacionadas con tu público objetivo y visitantes: ¿qué webs visitan en su tiempo libre? ¿qué revistas o medios digitales leen? ¿qué compran por Internet? Si tienes varios targets, haz una lista para cada uno. Esto te servirá también para estrategias más avanzadas.
4. ¿Cómo sabe Google lo que nos gusta?
¿Hasta qué punto lo sabe con certeza? ¿es una segmentación fiable?
Sí y no. Algo a medias. Google afirma y te ofrece intereses para llegar a personas porque rastrea nuestra navegación web a través de las cookies. Hay millones y millones de personas navegando todos los días por Internet y Google tiene la tecnología para cruzar todos esos datos.
Google sabe lo que hacemos por Internet y Facebook, lo que hacemos con los amigos. Habría que ver quién sabe más de nosotros, ¿Facebook o Google? Ahí lo dejo…
Hasta aquí todo genial pero hay que tener en cuenta que pueden darse situaciones en las que ese seguimiento no sea real. Si borras el historial a menudo, si usas extensiones anticookies, si el ordenador lo usan varias personas, si tienes una navegación aleatoria, la navegación multidispositivo…son detalles que se irán corrigiendo pero que hacen que el público no sea 100% exacto.
Es algo que siempre hay que valorar con los clientes y que explico a mis alumnos de Adwords. Es importante saber los límites y la realidad del programa para entender luego los resultados. Por supuesto está la opción de combinar varias segmentaciones para reducir el margen de error. Se pueden añadir intereses y datos demográficos o cruzar intereses con una lista de remarketing cómo te explicaré más adelante.
5. Diferencia entre audiencias afines y de intención (antes mercado)
Las audiencias afines son las generales y sirven para llegar a personas interesadas en alguna de las categorías disponibles a gran escala, es decir, que son útiles si quieres abarcar a lo grande a tu público objetivo. (Google las compara con la audiencia que podrías conseguir en televisión)
Con las audiencias de intención o mercado llegas a personas interesadas igualmente, pero con interés en comprar productos y servicios de categorías seleccionadas. Si tu empresa ofrece moda, viajes, cosmética o tecnología sería la opción más adecuada, puesto que son los sectores que más ventas generan por internet y de los que Google tiene más datos.
Cómo añadir audiencias afines:
Las campañas en Adwords están formadas por grupos de anuncio. Cada grupo puede tener una segmentación distinta o una combinación diferente de intereses. Tenlo en cuenta porque es muy útil a la hora de hacer un test A/B de qué funciona mejor. Luego, dentro los grupos se crean los anuncios.
Selecciona la opción “Audiencias»
Despliega el apartado de Afinidad
Introduce una frase, palabra clave o url de destino para ver ideas
Añade los intereses para ir viendo la estimación de impresiones por semana
Haz clic en «Guardar»
Repite el proceso con los intereses de mercado
8. Cómo crear audiencias afines personalizadas
Las afines personalizas van un paso más allá. Sirven para crear audiencias más específicas y adaptadas a tu marca. Las puedes personalizar dándole directamente a Google un listado de webs de las que obtener datos.
Eso no significa que tus anuncios sean vistos en esas webs, ni que de forma obligatoria los usuarios que vean tu anuncio hayan tenido que entrar previamente en esas webs. Tan solo es una forma de coger referencias.
La audiencias afines personalizadas se crean añadiendo palabras clave y urls de destino. Te aconsejo mínimo 20-25 entre las que puedes incluir:
- Tu página principal y específicas
- Páginas de la competencia
- Páginas relacionadas a tu producto/servicio
Ejemplo para una tienda online de viajes low cost
Caso práctico
Imagina que tu cliente tiene una agencia de viajes especializada en universitarios y público joven. En vez de llegar a los aficionados los viajes puedes crear una audiencia enfocada a jóvenes que viajan con amigos, se alojan en hostels y usan transportes públicos con presupuestos low cost. Imagina la trayectoria de ese joven desde que quiere hacer el viaje hasta que vuelve a casa, ¿qué webs ha podido visitar? Por supuesto, también cuenta y añade las de la competencia.
www.joveneslowcost.com
www.hostels.com/es/europa
es.hostelbookers.com/hostels/europa/
blog.los40viajes.es/
www.hihostels.com/es
www.thefunplan.com/Viajes/Jovenes/18-*/
www.isic.es/ (carné de estudiante internacional)
www.afs.do/ (programas de intercambio cultural)
www.youtube.com/watch?v=RiDf8BCqFrg (vídeo en youtube: cómo encontrar vuelos baratos)
www.cuponation.es/ (página para encontrar cupones y ofertas)
9. ¿Qué es la estimación media de la segmentación?
Es una métrica que te indica el alcance potencial de la segmentación elegida. O dicho de otra forma, una valoración de cuánto se podría llegar a mostrar tu anuncio.
Después de segmentar el grupo te aconsejo comprobar y ser consciente de la estimación que representa tu configuración. No te preocupes si superas los 50k o incluso los 10M, en cualquier caso, son estimaciones y no representan el tráfico o las impresiones reales que después vayas a tener. Es más bien un apartado para descartar futuros problemas y ver lo amplio o muy amplio que es el público que has elegido.
También te ayuda a detectar futuros problemas. Si al combinar varios métodos de segmentación no superas la estimación de 1K significa que debes editar la configuración o te arriesgas a que tus anuncios no tengas un volumen de impresiones adecuado. Esto ocurre cuando combinamos varios métodos de segmentación en el mismo grupo y somos demasiado restrictivos.
10. Cómo combinar Audiencias con otras segmentaciones
Se pueden combinar de dos en dos o incluso tres a la vez. Hay algunas parejas o tríos que se llevan mejor que otros. En esta tabla te cuento cómo los combino y cuáles considero que son mejor opción en la red de display:
Remarketing + Audiencia de mercado + Demográficos
Hago esto cuando mis listas de remarketing son pequeñas y por si solas no me dan suficiente volumen de impresiones/semana. Al ser tres conseguimos una segmentación restrictiva pero moderada porque complementamos con las audiencias.
Recomendable si son de mercado y no muchas. Y al añadirle demográficos podemos orientarnos a un género y edad concretos.
Audiencia afín personalizada + Demográficos
Hago esto cuando no tengo listas de remarketing disponibles y quiero llegar a personas nuevas de un género y edad concretos. Consigo un público amplio pero a la vez específico según mis parámetros y urls configuradas.
También lo uso en ocasiones para comparar el funcionamiento de las personalizadas vs el remarketing.
Remarketing + Afín Personalizado
Hago esto cuando quiero perseguir a los visitantes de una de mis páginas específicas y llegar a su vez a usuarios nuevos con intereses y gustos concretos. Que cumplan un perfil especial, un nicho de mercado, en comparación con el público que predomina en el negocio.
11. Opciones de segmentación avanzadas
Son opciones que restringen o amplían la estimación de la segmentación para tu grupo de anuncios. De forma predeterminada viene marcada la opción de “Automatización conservadora” para que de manera automática, Google encuentre más clientes que los que ya has segmentado.
Si no quieres ampliar la cobertura de la campaña selecciona la opción «sin segmentación automática» y solo se tendrá en cuenta la segmentación que hayas configurado previamente.
Para llegar a más personas se recomiendo la opción 2.
La opción «agresiva» solo estará disponible si tienes histórico de conversiones.
Consejos finales si segmentas por audiencias
Ahora ya tienes más pistas sobre esta segmentación. ¿Estás preparado para ponerla en práctica? Es una buena segmentación si buscamos volumen de impresiones y una de las opciones top junto a Remarketing y Ubicaciones para Display y Youtube.
Si es la primera vez que configuras por intereses te aconsejo hacer una prueba, quizá con menos presupuesto que en una segmentación ya testeada y pruebas.
Si tienes una campaña con varios grupos, por ejemplo uno por Remarketing y otro por intereses, es posible que el grupo de intereses se muestre mucho más y empiece a consumir el presupuesto más rápido. Revisa para pausar uno de los grupos si es necesario y equilibrar impresiones.
¿Tienes dudas sobre las audiencias de Google Adwords?
Déjame un comentario con tu opinión y cuenta conmigo si tienes alguna duda, muchas gracias.
Elena, súper bien explicado.
😉 Gracias, Lucía.
Se podría decir que este articulo es…más bueno que el pan (espero que se pille la referencia a patés Lapiara jeje) Directo a mi buffer 🙂
Gracias Álvaro! 😉
Gran artículo Elena, y qué importante es un buen estudio de tu target para hacer una buena segmentación para que tu publicidad tenga el mayor ROI posible.
Enhorabuena!
Gracias Edu! me alegra que te guste
Hola Elena, me podrías ayudar a entender qué significa 1000M ? o 5000M? es que yo tenía claro que la K significaba mil, entonces 5K eran 5 mil, pero la M? significa millón? y qué sería entonces 1000M mil millones? no entiendo realmente.
Saludos y gracias de antemano.
Eso es Marcelo. M son millones y K miles. En Display, Google nos muestra el volumen de impresiones que podría generar nuestra segmentación. Depende de los métodos de segmentación elegidos y de cómo los combinemos tendremos una previsión de impresione mayor o menor. No te preocupes si ves una cifra alta como 1000 M porque luego entra en juego el presupuesto, la puja y la competencia. Siempre es menos de lo que aparece en la previsión.